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浅析服务的差异性特征及企业的营销对策 浅析服务的差异性特征及企业的营销对策 摘要:近年来随着经济的发展，我国的服务业也得到了飞速发展，企业的管理者逐渐认识到了服务营销的重要性，并根据具体情况进行了不同的营销活动。然而，服务的差异性特征给旅游企业的营销活动带来了诸多不利影响，本文将就此对旅游企业的营销对策进行探讨。 关键词:旅游企业, 服务, 差异性, 营销对策 引言： 旅游企业作为服务行业，它是以提供服务而获得生存和发展或是借助产品的销售来出售服务以获得利益的企业。勿庸置疑，服务及服务质量不仅是其得以存在的一种方式，更是其发展的根本手段。因此，各旅游企业及服务提供者都将服务放在了一个极其重要的位置，以期通过服务来留住顾客、赢得顾客，并希望以优质的服务树立良好的企业形象，形成口碑效应，为企业盈利。然而，由于服务的差异性，往往会使顾客对企业及其提供的服务产品产生“形象混淆”，不利于企业树立良好的企业形象，获得长远的发展。而关于服务的差异性这方面的研究还不是太完善，需要更深入地探讨。 一、“服务的差异性”的分析 “服务的差异性”是一个特指概念。服务的差异性并非是指服务提供的个性化，也不是指不同的旅游企业提供的服务存在差异，而是指同一旅游企业中不同的服务主体或同一服务主体在对待不同的和同一服务对象时提供的服务存在差异。它包括三个方面的涵义：一是同一旅游企业中的不同服务主体对不同的服务对象提供的服务存在差异。如在同一饭店或旅行社中既有微笑大使、服务明星、名牌导游等优秀服务员；也有表情冷漠、目光呆滞、缺乏服务技巧和两好服务态度的员工，他们为顾客提供的服务便会有天壤之别。二是同一旅游企业的同一服务主体在对待不同的服务对象时提供的服务存在差异。这种现象较为普遍。服务员以貌取人，“看菜下饭”现象在饭店企业尤为突出，尤其在有些企业将服务员的营业推销和其奖金挂钩的情况下，服务员提供的服务往往不是按照规范和标准而是根据服务对象购买力的大小来决定其服务的内容、态度和方式的差异性表现强烈。三是同一旅游企业的服务主体在对待同一服务对象时，其提供的服务存在差异。由于不同的工作环境、不同的角色心理、态度、情绪、身体状况等因素，造成服务主体提供的服务不稳定。 所有这些服务的差异性结果都将导致服务质量的波动和顾客利益的受损，直接影响旅游企业的形象和经营，企业将会间接地流失326个潜在的客户，其带来的损失需要争取到十个新客户才能弥补。而开发一个新客户所化的成本又是留住一个老顾客成本的几倍。 另外顾客自身的感知情况也会造成成服务差异性。同一旅游企业的服务主体对不同的服务对象提供的服务没有本质的差异，都是标准化服务且热情周到，但由于顾客自身的原因（如心情不同，预期不同等），不同的顾客所感知的服务不一致，这便形成了服务的感知差异性。这种差异性对企业的品牌建立和形象树立都相当不利，因为一般情况下，不满意的顾客会对企业的很多潜在顾客宣传负面信息以发泄内心的不满，对企业的形象造成破坏。 二、“服务的差异性”的原因浅析 (一)来自旅游企业自身的原因 1.规范化和标准化程度不高。我国旅游企业尤其是旅游饭店是较早引进国外先进管理观念和模式的。国家旅游局也先后出台过十多部有关旅游企业的经营法规和规范。但由于客观上长期以来经验型管理模式的习惯运行和旅游企业单体运作、单兵作战现象严重，我国旅游企业在服务程序、环节、内容和服务操作的规范化和标准化方面程度较低，大部分旅游企业未能通过规范和标准等内部制定的“服务法规”来培养和要求员工，即使制定了也缺少必要的落实、检查、考评措施，往往是“纸上谈兵”，造成服务者不会或不愿按照标准提供服务。 2.督促、检查措施不力。因旅游企业其服务工作具有不可储藏性、即时性、同步性、公开性等特点，在和顾客面对面的交流中，一丁点的闪失都容易产生较大的伤害。所以在管理上强调走动式管理和员工的自律，随时发现并纠正服务提供中的问题。但目前很多企业管理者不愿亲临一线，也不和顾客直接交流以掌握服务质量的真实水平，而且每次检查都大张旗鼓，给了各个部门充足的时间去准备以应对领导的检查，对服务质量的监督、检查不到位，同时因服务工作劳动强度大且重复、单调，很容易产生惰性，造成管理者在与不在、检与不检的服务差异。 3.不注重企业文化的塑造。很多旅游企业都把利润放在了第一位，把大部分精力都放在了企业的硬件条件上，却忽视了企业的软件条件，不注重企业文化的塑造，导致企业缺乏凝聚力，一些员工不愿与企业一起成长，不关注企业的长远发展，对自己的服务行为缺乏责任心，服务效果不佳，这就与拥有高度责任感和职业道德的员工所提供的服务形成了强烈反差。 4.缺乏对员工的人文关怀。现在很多旅游企业并未认识到一线员工的重要性，认为他们只是雇佣关系，不关心员工长远发展，不关注员工的情感需求，不能很好的激励员