宝洁公司乡镇路演后台操作揭秘.doc

宝洁公司的乡镇路演后台操作揭秘 宝洁公司的乡镇路演后台操作揭秘 　　排名世界500强前列的美国宝洁公司在品牌管理体系，销售分销系统策略和消费者促销策略上都是独擅胜场的，百年以来，宝洁公司在全球100多个国家和地区的市场创造了许多令人叹服的业绩，并由此得以登上全球日化产品龙头老大的地位。 　　关于宝洁公司的分销体系和在中国操作的系列市场推广及促销策略，笔者有幸作为部分项目的策划与执行者得以亲身体验，感触良多，其中的许多实战技法非常值得本土企业学习借鉴，特别是宝洁公司作为一家跨国公司，在异国他乡的市场推广渗透策略如此成功的实现本土化操作，并且取得不菲业绩的经验，更加值得欲走向国际化运作的本土企业借鉴。借此探讨市场推广促销策略之机，我将自身经历和自身所感和盘托出，与大家共同分享。 巡回演示缘起 　　作为世界日化产业的龙头老大， PG在品牌建设、拓展和销售推广方面总是不遗余力且成效卓著的。进军中国十余年来，已经在中国日化用品市场占有率排名中名列前茅，尤其是洗发用品的“三剑客”海飞丝、潘婷、飘柔更是所向披靡，令一干国内同质品牌难以望其项背。 　　PG睿智的领导者并未沉溺于在中国市场的这些业绩，他们在思索：作为农业大国，农村人口占去了中国人口总量的80%以上，农村市场如果得以有效的开发，市场前景将是不可限量的。 　　但是当一份调查报告放在决策者的案头时他们惊异的发现，中国的农村消费者对PG的产品认知率极低，尤其是目标消费群体（家庭妇女）的认知率更是低得惊人。如何来拓展这块处女地呢？众多的经理人各抒己见，商讨、辩论甚是激烈。最后的结论出来了： 　　PG的电视广告以及其他的花样翻新的宣传手段在很大程度上是为中国城镇消费者度身打造的，其表达方式与农村消费者的接受方式差异很大，给到农村消费者一种陌生的感觉，从而产生距离感，认为那不是属于自己的东西。 　　解决之道：农民们不喜欢花言巧语，他们信奉“眼见为实、耳听为虚”的立身处世理念。和他们面对面的交流，让他们亲眼看到PG产品的功能演示；让他人们听到有说服力的介绍；让他们有机会亲身试用PG产品；让他们实实在在的切身收益才是取信于他们的最好办法。 　　其实宝洁公司在进入亚洲市场以前，准确地说进入中国市场以前，已经清晰地明确了一个观点，中国百分之八十五以上的人口是农村人口，城市人口仅仅当时只有二到三亿人口，宝洁公司意识的全球第一大市场就在中国的农村。 　　在宝洁公司进入中国市场的前期工作，就已经对中国市场进行了全方位的调研和测试，由于当时宝洁公司对于策略的保密性，出于对传媒的导向、出于封闭和低调，或者是缺乏敏感度，没有及时对此报道，或者由于规模很小，没有从９５年开始的活动影响大。 　　实际上在八十年中后期，宝洁公司派员到农村市场去做演示产品，这个演示的形式本身来源于印度的大篷车，宝洁公司进入印度的时间比中国要早，印度公司大篷车活动是当地群众喜闻乐见的方式，我们看电影就会知道，印度在六七十年代，大街小巷到处都是搞活动，这是一个可以聚众的有效方法。 　　当时宝洁公司就在印度展开了大篷车演示活动，印度老百姓非常愿意接受，在中间穿插进宝洁公司的产品介绍，接着，又从印度移植到美国，然后用这个方式迎合当地国家老百姓能够接受的方式来做，去深入地渗透，在印度和欧美已经相当成功了，在整体拿过来到中国来做。 路演实施的支撑点 　　在八十年代末期，宝洁公司进行一些小规模的乡村测试，当时的演示宣传纯粹是想试探性的。第一,想了解一下中国的农民， 想看一看中国农民对这个方式能不能接受，喜不喜欢？接受度有多高？这样的宣传渗透和深入的程度有多大，影响力有多大？对品牌的传播到底有多好？对产品的推广力度到底有多大？在中国能不能用，适不适合中国的国情和风土民情。 　　在这点上，又是体现出宝洁公司的创新和谨慎这种精神。许多企业以为就靠自己有一点钱，靠自己所谓的一套战略和战术，可以在几年内做到几百亿，做进五百强，这是不现实的。宝洁公司也和其它五百强的公司一样，对每一套策略都会经过非常谨慎、细密地测试，如果说在中国不能用的话，或者说效果不理想的话，宝洁公司是绝对不会拿过来用，哪怕花钱很少。 　　经过几年的测试和研究，发觉到中国农民由于经济欠落后，农民的业余生活、娱乐项目，非常之少，基本上没有什么节目，很多的村庄都很闭塞，有些老人基本上一辈子没有走出百里之外，见识非常少，非常需要这些喜闻乐见的活动方式来丰富生活，当时，宝洁公司策略就是，第一是有效地聚众，只要能够把人给我聚过来，后面的策略跟上，让老百姓能够接受、从认知到熟悉，直至接受我的品牌，当然，在初期由于消费力，农民的收入少的原因，宝洁公司不敢奢望我做活动就能销售大量产品，而是想以此来培养市场。 　　经过前期的测试之后，感觉到只要根据中国老百姓喜闻乐见的方式去作一些调整