第十章 大众传播及受众(传播学教程 第三版课件).pptVIP

第十章 大众传播的受众 传播学大师施拉姆说传播学“是研究人的学问，研究人与人对于他们的团体、组织和社会的关系，研究人怎样受影响，怎样互相影响，研究人怎样报道消息，接受新闻及知识，怎样受教育及教育人，怎样消遣及娱人”。人及其所具有的关系是传播学的基础。 第一节 “大众”与大众社会理论 一、“大众”的概念 mass communication 20世纪初人类进入大众社会。 “大众”：传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系被打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立、分散、均质的、原子式的存在。 大众的特点 规模巨大； 分散性和异质性 匿名性 流动性 无组织性 同质性 现代社会主要分成两部分：大众和精英 二、大众社会理论的形成和变化 1、早期的贵族主义的观点 如西班牙的奥特伽：工业革命和大众传播造成了一种缺乏历史感、自我意识和义务意识，只有强烈的欲望和权利意识的平庸者的集合体——大众，而大众的崛起将会导致对“有理性”、“有创造力”的少数社会精英的压迫，从而引起道德的颓废和国家的没落。 2、对法西斯集权主义的批判 曼海姆等社会学者。 他们认为原子化、不定形的大众的存在是法西斯专制政治的社会基础。法西斯势力破坏了包括家庭在内的所有中间群体，使人们变成了法西斯主义的狂热支持者。 现代社会结构造成了大众与精英之间的社会差距。 3、战后美国的大众社会理论 米尔斯、李斯曼、孔豪瑟等 现代大众社会具有双重性质：非精英的大众容易受到精英的操纵，而同时精英人物又容易受到非精英大众的压力和影响。 大众与少数居支配地位的权力精英的矛盾，是美国各种社会病理现象产生的重要原因。 4、如何评价大众社会理论 大众社会论的一个主要问题是它的精英史观。精英是历史的主导者，大众则是软弱无力、一盘散沙式的存在，只能被动地接收权力精英的操纵。 从大众社会理论的视角理解中国现代社会。 三、大众社会理论与传播学研究 大众社会论的受众观：受众在本质上是被动的存在。 日本学者清水几太郎：现代社会是一个“拷贝支配”的社会。 “拷贝支配”中的两条原理： 利润原理和政治宣传原理。 清水几太郎认为，在“拷贝”带有心理暴力性质的强大支配力面前，现代人已经放弃了严肃认真的态度，在玩世不恭和无可奈何的心态的主导下而自甘于消极、被动的处境。 第二节 几种主要的受众观 一、作为社会群体成员的受众 如果把受众做是社会群体的成员，就会发现受众并不是孤立的存在，而是属于不同的社会集团或群体有着不同的社会背景。受众对大众传媒的接触虽然是个人的活动，但这种活动通常受到他的群体归属关系。 受众的群体背景分成两个方面，一是人口统计学意义的群体，包括性别、年龄、籍贯、民族、职业、学历等；二是社会关系意义上的群体，如家庭、单位、团体、政治、经济和文化的归属阶层，宗教信仰群体等。 受众个人的群体属性不同，意味着他们所处的时代、社会环境、社会化的条件、社会地位、价信和信念，对事物的立场观点和看法、心理特点和文化背景都有很大的差异，对大众传媒信息的需求，接触和反应方式也是千差万别的。 传播学的研究表明，受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行为的重要因素，这种影响有时甚至超过大众传播的影响。 拉扎斯菲尔德的“伊里调查”。 1940年，伊里调查。 在整个竞选宣传过程中，投票意向始终未变的人占了半数（50%），而只有8%的人改变了最初的意向。 什么因素决定了选民的投票立场呢？ IPP指数 IPP指数，即“既有政治倾向指数”，是一个从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。 （1）大众传播的竞选宣传并不是选民投票行为的决定因素。 （2）“政治既有倾向假说”，在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决了他们的政治倾向。 （3）“选择性接触假说”。受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立冲突的内容有一种回避的倾向。这种情况，不仅存在于政治信息领域，在消费、文化和娱乐信息领域，这种机制都是普遍存在的。 受众在大众传媒面前并不完全被动，而具有某种能动性，大众传媒并没有随心所欲地支配和左右受众的力量。 二、作为“市场”的受众 把受众看做市场或消费者的观点，是建立在以下几个基本认识的基础之上的：（1）传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售售出去；（2）要做到这一点，必须使自己的产品或服务能满足消费者的各种需求；（3）传媒之间存在着激烈的竞争关系。 20世纪80年代以前，多数传媒把受众看做是一个未分化的“大众”市场，其有效经营方