上海市柳营路某项目定位报告书.docVIP

目 录 项目理解与分析 第一节 项目概况 第二节 项目初步评估 第三节 综合分析概述 第二章 产品定位初步设想 第一节 产品性质 第二节 产品目标市场 第三节 产品型态初步设想 第四节 产品改造内容 第五节 有关产品改造和分割方案（见附图） 第三章 市场研究 第一节 市调报告 第二节 小户型产品市场研究 第三节 区域楼盘个案调查 目标客户定位 第一节 目标客户定位 第二节 目标客户置业需求特征 目标客户的购买动机 价格定位 产品定位建议 第一节 建筑外观建议 第二节 建筑功能性划分建议 产品配套建议 第一节 大堂 第二节 室内会所 第三节 交房标准 投资简单分析 第一章 项目理解与分析 第一节 项目概况 1.1.1 地理位置：上海市闸北区柳营路、平型关路口（近灯具市场） 1.1.2 项目规划现状 建筑形态：框架、剪力墙结构，地下一层，地上十五层 基地面积：约3800平方米 总建筑面积：约14800平方米 项目性质：四层商业裙房的办公大厦 项目状态：工程基本完成，目前处于停止状态，无人入住 第二节 项目初步评估 1.2.1 项目规划与市场脱节 项目原有规划显然脱离市场，立项显得盲目。作为商办大楼，其立地条件必须具备地理位置显著，交通发达，商业配套发展完整，周边功能有商办需求。而本案位于闸北区内环外，远离商圈，周围几乎全部为居民区。虽然其南部有旧厂房，但基本废弃，属于改造范围。而且本案所临通道柳营路仅为陈旧、狭窄的双向2车道马路，距共和新路、内环线有一定距离。因此，作为大开间的纯办公大楼根本不适合。 1.2.2 项目改造的两个选择 结合本案特点及上海办公楼市场，其产品形式必须进行大的改变。即使房屋性质不作改变，其布局及功能也必须进行大的改动。从项目现状结合市场分析，大开间办公房和酒店等纯商业物业形式已经不适合，改性为住宅也面临销售难题。因此，可供选择目前可有两个选择：分割为小户型商住公寓；中等面积的商住公寓。综合各方面因素，我们倾向于前者。 1.2.3 小户型商务公寓的建议 分割为小户型商住公寓并非因为市场上小户型风行，而是它可淡化物业的商业氛围。同时小面积大大降低房屋总价，功能适应性强而适合投资等特点使这种产品形态更容易在市场消化。 分割为小户型商住公寓面临平面布置的难题，但这无法避免。无论何种方案，分割和功能安排都是难题。在咨询设计院方意见之后，我们主张分割包装为全装修小户型商务产权公寓的方案。以下我们将根据这一方案进行产品定位和研究。 第三节 综合分析概述 1.3.1 区域发展状况 传统居住区域，人口集中，配套成熟 本项目位于老居住区柳营新村，多年的发展使这一地带配套极为成熟，包括大型绿地闸北公园、大型交易市场灯具市场以及学校上海大学等。从居住的角度看，是条件非常好的区域。 老旧建筑逐渐被改造，环境建设正在加快进行 项目周边包括内环沿线、闸北公园周围、西宝兴路周围区域。近年来，西藏北路的建设及沿线大量商品房建设已经改变了这一区域破旧形象。而闸北公园和共和新路沿线房产建设更使这一区域充满朝气。预计项目南面旧厂房改造后，将这里的区域环境档次得到极大提高。 市政规划促进区域发展 共和新路高架和地铁一号线延伸工程的建设使这一区域有着广阔的发展前景。闸北公园周围中高档住宅楼的开发为这一区域品位提高打下了基础。 结论：结合地区发展前景，该区域将发展成为市区居住和特色商业发展的优势地段。 1.3.2 市场条件 环境改善，品位提高 市政规划中共和新路、内环线交叉口将建设5.6万平方米的大型绿地，和田生态聚居区也初露头角。嘉利明珠城、新柳公寓等新商品房建设等使这里将成为环境优美的繁荣街区 房地产发展迅速，市中心土地难求 近两年上海房地产发展迅速，市场价格劲升，大量的房源被消化，市中心地块逐渐稀少。随着土地市场的规范化，市中心新项目运作难度加大。 特色商业发展，促进商业繁荣 灯具市场在本市具有较高知名度，带动区域服务业的发展，也侧面促进了这一区域的繁荣。甚至也提供了一定的低端商务市场。 结论：视市场状况而言，本区域房产发展有一定机会。 1.3.3 其他结论 项目可塑性弱，但仍具一定改造潜力。 该区域有一定低端商务市场需求，但显然不是主流。这将对本项目改造有较大限制。 第二章 产品定位初步设想 第一节 产品性质 我们建议：结合区域居住功能主流，和本项目办公性质，将本产品定位为小户型办公产权式商务公寓。 第二节 产品目标市场 为区域内低端市场有一定商务需求、无须大规模、高档次办公场所的经商人士们提供商务行政功能房屋； 为区域内职场青年提供配备齐全的生活空间 为投资客提供可供投资的不动产产品 第三节 产品型态初步设想 外观宏伟、精致的、具有高档氛围的独立大楼； 有