东鑫妇炎康成功创建“海南妇科第一品牌”的营销策略.doc

国家职业资格全国统一鉴定 高级营销师论文 （国家职业资格一级） 文章类型:业绩实物分析报告 文章题目：东鑫妇炎康成功创建“海南妇科第一品牌”的营销策略 姓名： 余光宝 准考证号： 所在省市： 海南省海口市 所在单位： 海南国鑫生物科技有限公司 目?? 录 ? ……………………………………………………………1 目录 ……………………………………………………………2 摘要……………………………………………………………3 关键词…………………………………………………………3 一、妇科市场现状 ………………………………………………3 二、与竞争对手康乃馨对比分析…………………………………5 三、东鑫妇炎康片海南上市期的SWOT分析 …………………5 四、市场竞争战略——在两条战线上发起侧翼进攻 …………7 五、市场营销策略 ………………………………………8 六、上市第一年的营销成果………………………………………11 七、东鑫品牌衰退期的营销策略：………………………………11 八、结束语…………………………………………………………16 东鑫妇炎康 成功创建“海南妇科第一品牌”的营销策略 余光宝 海南国鑫生物科技有限公司 摘要： 2003年9月，我公司精心准备的妇科新品东鑫妇炎康片上市面临着强大的市场竞争压力，并存在中途夭折的巨大危机。本文首先概述东鑫上市时期海南妇科的市场状况，然后对主要竞争品牌康乃馨的市场营销策略作出详细分析，论述企业面对当前的市场环境，分析市场机会和做出战略决策，制定并运用有效的市场营销策略，最终成功建立的海南市场妇科第一品牌。保护自己并最终赢得巨大市场份额，达到良好的经济效益。 关键词：妇科、新品上市、竞争战略、新闻炒作、品牌保鲜。 一、妇科市场现状 2003年前，海南的妇科市场和全国市场一样都比较平静，妇科市场以传统外用的洗剂和栓剂市场占据主要地位，内服市场份额较低，并且几乎都是处方药品，推广方式主要以专业渠道医院作为宣传推广窗口，进而带动零售药房销售。2001年妇科炎症用药，零售市场占68.25%，医院市场?32.75%。可见妇科OTC零售市场已经占据主流，正因如此，妇科OTC市场正酝酿着一场革命。 2001年全国妇科市场主要品牌如下（参见表一）。 表一： 产品类别 外用洗剂 外用栓剂 内服产品 主要品牌 ?洁尔阴、?肤阴洁洗液 达克宁栓 妇科千金片、花红片、金鸡胶囊 2002年5月妇科市场开始热闹起来，全国妇科领域杀出一匹黑马康乃馨康宫炎片，康乃馨抗宫炎片以强势的影视广告片于OTC市场攻城略地，并且不到半年时间迅速占据了广东市场，并导致内服中成药妇科市场的格局发生重大逆转，具体市场份额参考表二。在广东样板市场取得惊人成功后，康乃馨抗宫炎片迅速把模式复制遍神州大地，江苏、浙江、湖北、湖南、广西、福建。 2003年7月起，康乃馨携重兵强攻海南市场，以其专业、温馨兼顾，利益点鲜明独特电视广告片，以必胜的信心，每月12万元的强势的电视广告启动了海南市场，8月销售达15万元左右。 表二：2003年全国妇科炎症中成药零售市场主要品牌排序 排序 ?药名 ?市场份额（％） 1 ?康乃馨抗宫炎乐 ?8.74 2 ?金鸡胶囊 ?4.73 3 ?洁尔阴? ?4.47 4 ?肤阴洁洗液 ?4.13 5 ?妇科千金片 ?3.18 6 ?抗妇炎胶囊 ?2.83 7 花红片 1.76 与此同时，作为本地健康品营销企业国鑫公司，因为受康乃馨惊人成功的启发，我公司在2002年末就把开发妇科市场作为下一年的核心工作。经过多方努力，我公司取得了一个妇科内服新药东鑫妇炎康片的海南地区的代理权。但生产厂家没有营销策划能力，我们的营销方案还没有形成，康乃馨已经在海南启动，并且已经快形成燎原之势。这对于产品全国知名度低、上市错过有利时机情况下，原本很有机会的东鑫妇炎康来说，在海南市场的前途命运变得非常迷茫！ 二、与竞争对手康乃馨对比分析 康乃馨在全国市场启动一个成功一个。我对东鑫妇炎康产品定位、价格、广告、渠道、促销都和康乃馨作出详细的比较： 1. 产品定位：康乃馨定位成“灭菌消炎，修复子宫”，主要目标群体为已婚女性，除了消除妇科炎症外，还帮助“人流药流、产后术后”女性子宫恢复，符合女性消费的潮流。东鑫妇炎康定位强调“根除炎症，修复子宫”，概念差异不大，但因为康乃馨先入为主，第一个说，说的声音很大，对于跟进者东鑫来说，这是个的劣势。 2.价格略显劣势：康乃馨38元/6天；东鑫38元/8天。 3.推广手段：康乃馨影视广告片在多个市场的成功检验，广告冲击力和销售力很大，且投放