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“长线营销”重塑保健品市场信誉 　　【摘要】三株之后，保健品市场的每一次闪亮都将整个行业带入更深的信任危机：核酸营养浪潮湮没了概念炒作；义诊模式将专家的权威性和可信度透支；脑白金高峰过后礼品市场一片黯然；创造了近百亿元销售额的会议直销则使消费者谈“会”色变。如何将保健品行业推向可持续发展轨道、重塑保健品市场信誉，需要从保健品的本质属性入手剖析，结合传统营销和直销模式的优点，倡导长线经营、整合营销，倡导产品品质和服务。 　　【关键词】 ? 直销 ? ? 长线营销 ? ? 透支 ? ? ? 信誉 　　根据中国保健协会有数字统计，2003年保健品销售额突破了300亿元，较上年增长近50%。据估测，按照销售额计算，采用非传统营销模式的产品的销售收入已经在2003年超过传统模式，成为支撑行业的主要支柱。 　　2003年，那些采用了一对一的“直销”、一对多的“会议营销”，以及“体验营销”、“科普营销”、“服务营销”、“精确营销”、“数据库营销”等个性化的营销方式的企业的发展势头都很好。采用这种新营销模式而名不见经传的企业正在因营销模式的创新而迅速崛起。由于这些流行的创新营销模式现在大多采用了直销（Direct selling）中典型的人际沟通的方法，但却没有采用直销（Direct selling）典型的奖励制度，相对于直销（Direct selling）来说，只能算是一种“泛直销模式”，而现在的保健品市场，也可以说目前已迎来了真正的“泛直销时代”。 　　直销实际上是将产品的部分利润从代理商、分销商、广告商处转移给直销员的一种经营形式。“泛直销时代”的创新营销模式最大的特点是结合了直销、人际沟通的方式向顾客销售产品，从效益的收成来看，这些营销手段确实带来了新的营销赢利模式，也是市场发展的需要，但消费者没有从这种营销模式中获得直销奖励，没有得到更大的利益，没有得到奖励制度的利益驱动。可以说保健品市场前所未有的信誉危机并没有因为创新的营销模式而得到有效地化解。 　　一、泛直销时代所谓的创新模式更加变本加厉地透支市场信誉 　　1、泛直销时代所谓创新模式确实有其优点　　1)?泛直销时代的创新模式能有效的实现缩短通路、贴近顾客，将产品快速送到顾客手中，加快资本运作；　　2)?更好的将顾客的意见、需求迅速反馈回企业，有助于企业战略的调整和战术的转换；　　3)?针对潜在顾客，可以对产品进行全方位介绍，更有效的开发顾客需求力。也就是说能够使广告行为由被动接受变为主动倾听，在市场严重同质化的今天，较容易树立企业的形象和建立产品的独特卖点；　　(1)?可以全面了解顾客需求和心理，使销售针对性强，也使销售由单纯的销售产品升华到亲情服务，建立起企业和顾客的情感纽带，成为超越“推销”的市场艺术，接近“销售就是沟通”的真谛；　　(2)?能够避免媒体的浪费，合理使用有限资金。 　　2、泛直销时代所谓的创新模式加剧了对市场信誉的透支 　　泛直销时代所谓的创新模式采用了人际沟通的方式，更富有人性化，更注重产品的售前、中、后与消费者进行情感交流，拉近了企业与消费者之间的距离，增强了企业与消费者之间的情感联系。企业利用了人际沟通、情感交流更易于建立信任的优点来加速产品销售。然而正是这种情感联系为透支市场信誉提供了便利。一些企业在利益的驱动下，通过这创新的营销模式进行夸大宣传、虚假欺骗，从而更进一步透支了市场的信任。 　　例如在过去的2004年创造了近百亿销售额的会议营销 ，作为一种常规营销手段在被透支运作。会议营销通过建立顾客数据库，举行联谊会、专家介绍会诊的形式让大家在一起倾诉心声，交流经验，促使销售达成。这种营销模式为产品的品质、厂商的服务提出了更高的要求。但在的市场状况下监管力度不严格的情况下，一些不讲诚信的企业往往会利用这种营销模式隐蔽性、鼓动性，夸大宣传、欺骗顾客，仍然通过功能夸大和承诺来提高成功率和单次购买额，只是变换了一种沟通方式——由媒体广告转入一对一和现场宣传，加重信任危机的病毒还在会议营销的温室里滋生流行。同时，随着会议营销的普遍应用，顾客会产生麻木和厌倦心理，和传统的营销模式一样，作用将不再神奇，消费者也将不再信任，且目前业界出现了种种丑闻如消费者资料兜售、强买强卖、相互倾轧等让人目不暇接。保健品行业在实现销售、获取利润的同时离诚信越来越远，信誉危机将进一步加剧。 　　二、透支信誉的危害 　　透支市场信誉不但给产品带来了危害，更为严重的是危害到了整个行业的发展。 　　1、?缩短了产品的生命周期 　　产品的正常发展通常由四个阶段组成，即导入期、成长期、成熟期和衰退期，透支市场信誉就等于缩短了产品的生命周期。中国的保健品企业从一开始就陷入了低研发投入、高广告投入的怪圈，目前市场上保健品同质化严重、差异性不强，技术含量过低、新产品的研究与开发不