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天津农学院高职升本科 专业课考试大纲 《市场营销学》 天津农学院经济管理系 二〇一二年十月二十四日 市 场 营 销 学 第一章 市场营销学概述 第一节 市场营销学的定义及研究对象 一、市场营销学的定义 市场营销学是以综合性市场营销活动及其规律性作为研究对象的一门应用科学。 它是研究使用适当的产品，以适当的价格，在适当的时间和地点，用适当的方法销售给尽可能多的顾客，以最大程度地满足其需要的一门科学。 二、市场营销学的研究对象及主要内容 市场营销学的研究对象是企业外部环境、消费者行为及其两者的变化对企业营销影响的规律和企业整体营销活动的规律。 市场营销学涉及的内容极为广泛，至少包括以下几个方面： 1.企业根据外部环境和内部条件应向市场提供什么产品才是最有利的。所提供的产品之间应该具有怎样的配合关系才有利于扩大销售，增加利润。 2.产品应如何包装。 3.产品应用何种商标策略。 4.企业在产品售前、售后应向顾客提供哪些服务，以及如何提供服务，才有利于提高产品的竞争力。 5.对本企业产品应如何定价，才能达到预期的经营目标。 6.广告策略的运用和预算。 7.人员推销的组织、培训和推销方法的应用。 8.可供选择的销售推广方式及其适用条件和应用方法。 9.产品的运输与仓储。 10.产品销售渠道的选择。 11.为取得必要的市场信息，如何开展市场调查和市场预测。 12.企业营销战略制订的步骤和方法。 三、市场营销学的学科特点 1.全程性 2.综合性 3.实践性 四、宏观市场营销学和微观市场营销学 1.宏观市场营销学 宏观市场营销学是研究如何有效地将整个社会的各种物资提供给人们，以满足其需要的科学。 研究偏重于宏观市场营销者的一般职能：①交换职能②分配职能③辅助职能 2.微观市场营销学 微观市场营销学是研究企业如何根据用户需要，有效地将产品转移到用户的科学。以企业为主体，研究企业如何进行各项市场营销活动，这也是本书所研究的内容 第二节 市场营销学的形成和发展 1.从20世纪初到20世纪20年代是市场营销学的初创时期 2.从20世纪20年代起到第二次世界大战结束，市场营销学进入了新的发展阶段 3.二次大战后到20世纪70年代末，是市场营销学的重大变革阶段 4.20世纪70年代后期到现在，是市场营销学陆续并广泛应用阶段 第三节 研究市场营销学的意义和方法 一、研究市场营销学的重要意义 1.研究市场营销学，有利于更好地满足社会需要 2.研究市场营销学，有利于解决产品市场实现问题 3.研究市场营销学，有利于增强企业的市场竞争力 4.研究市场营销学，有利于进一步开拓国际市场 二、市场营销学的研究方法 1.商品研究法 2.机构研究法 3.功能研究法 4.管理研究法 5.社会研究法 市场及市场营销观念 第一节 市场的概念 市场概念双重含义：其一是商品交换的场所；其二是一切商品交换关系的总和。 营销学中的市场：一种商品或劳务的所有现实和潜在购买者的需求总和。 第二节 市场的类型 一、市场的分类 按流通环节划分：批发市场、零售市场、自由贸易市场； 按照消费者的年龄结构：为婴儿市场、儿童市场、青少年市场、中年市场、老年市场等； 按国域界限：国内市场和国际市场； 按地理分布划分：沿海市场与内地市场、城市市场与乡村市场等； 按照经济用途来划分：消费品市场、生产资料市场、服务市场、金融市场、技术市场、信息市场、劳动力市场等。 二、消费品市场 消费品市场，又称消费资料市场、生活资料市场。消费者购买消费品的目的是为了满足个人和家庭的需要，是一种最终消费，因而消费品市场也被称为最终产品市场。 （一）消费品市场具有以下基本特征 1．消费品市场是一个极为广泛、复杂的市场，消费者人数众多，且对消费品的需求差异很大。 2．消费品购买具有数量少、次数多、品种杂、地点散、成交额小等特点。 3．消费品购买一般属于非专业性购买，消费者大多对商品缺乏一定的专门知识，往往凭个人的感情和印象决策。 4．消费品的分销渠道中间环节多，销售网点密。 5．广告、展销、降价销售、示范表演等策略在消费品市场应用范围广，对消费者诱导作用大。 6．我国消费品市场已基本转变为买方市场，市场商品丰富，消费者持币选购或储币待购。 （二）通常对消费品可有三种主要的分类方法 1．按消费品的用途划分，将消费品分为生存消费品、发展消费品和享受消费品。 2．按消费品的购买特点，可分为日用消费品、选购消费品和特殊消费品。 3．按照消费品在使用中消耗的特点，可区分为易耗消费品和耐用消费品。 （三）决定消费品市场的基本因素 1．人口因素，包括总人口数、家庭户数、性别、年龄、文化教育水平、人口地理分布和人口流动等。 2．收入因素，是指全体居民中个人及家庭的全部收入所得。 三、生产资料市场 生产