购物网站互动性对顾客感知价值影响地.pdfVIP

1．绪论 1．绪论 1．1 问题的提出 1．1．1 研究背景 随着信息技术的迅速发展，以因特网为核心的互联网引发了一场全球社会和 经济的重大变革，这就是从工业经济时代到网络经济时代的革命。从1998年开始， 网络进入了一个高速发展的时期，同时随着我国电子商务基础设施的完善，我国 的电子商务也产生了。1999年3月8848电子商务网的正式开通，标志着中国网上 购物进入了实际应用阶段，之后便成立了当当网上书店和卓越网等B2C电子商务 网站。到2000年9月我国B2C电子商务网站已达1400家，在此期间，电子商务 仍处于概念阶段。随着2000年到2001年全球网络业泡沫的破灭，我国的电子商 务行业也放慢了发展的步伐。2001年以后，我国电子商务网站进入了理性发展阶 段，理论界和实业界开始冷静的思考和探索电子商务存在的问题和解决之道，取 得了许多重大的成果，51：I支付方式的多样化和安全性的提升，配送系统的完善 以及网上经营与连锁经营的结合等①。2008年1月，中国互联网络信息中心 (CNNIC)发布了第二十一次“中国互联网络发展状况统计报告”。第21次中国互 联网络发展状况统计调查结果显示，截至2007年12月，中国网民数已增至2．1亿 年则增加了7300万人，年增长率达到53．3％，在过去一年中平均每天增加网民20 万人。目前中国的网民人数略低于美国的2．15亿，位于世界第二位②。 图1—1中国网民人数增长情况 因特网技术已无可争议地成为二十一世纪对经济和社会发展影响最深远的技 术，因特网创造了新的商业行为及经济模式，也逐渐改变了人类的生活习惯，人 。朱义、重利忠：《局域性B2C电子商务网运作模式研究》，《技术与市场》2007年第l期。 。《第21次中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心(CNNIC)， http：／／w～Mc帅ic．net．en／uploadfiles／doc／2008／i／17／104126．doe l 购物网站的互动性对顾客感知价值的影响研究 们的购物行为从传统的实体商店延伸到新形态的网络商店。随着电子商务的迅速 发展，以互联网为基础的网上交易不断增加，网上购物方式已开始为人们所接受， 顾客如果在网上购物，他们足不出户就可以购买到产品，顾客感到更加舒适、更 加节省时间。网络所独具的高度互动性、便利性、透明性和个性化，让顾客与企 业、顾客与顾客之间有更多意见交流与信息分享的机会，因此无论是全球还是我 国，电子商务的发展现状和前景都是健康积极的，并已经成为社会经济生活中不 可分割的一部分，其在经济生活中所起的作用也将越来越大。 随着互联网市场竞争的日趋激烈，网站仅凭生动的信息罗列和图片展示，己 不足以吸引网络用户的流连忘返。美国商业周刊(1998)指出，网友们虽然仍旧会被 网上信息所吸引，但更需要的是与网站的之间的双向互动。通过总结以前有关研 究，我们发现在电子商务中，通过在线互动，也应该能够提升顾客对在线供应商 的感知价值。但是在在线互动的情况下，消费者是通过网站信息技术系统这一媒 介与在线供应商进行互动的。所以，与传统的面对面的互动不同，在线互动涉及 到了技术性、社会性和虚拟性三个方面，因此，我们把电子商务中的在线互动分 为客户一网站互动、客户一在线供应商互动和客户一客户互动三类。在线供应商通过 这三类互动能够很好地展示其价值，形成消费者对商务网站的感知价值的提升。 通过以上理论我们建立以网站互动性和顾客感知价值的理论模型，并对该模型进 行实证检验，以验证我们的理论逻辑的正确性。 1．1．2研究意义 我国拥有巨大的网上商店潜在客户，网上商店的发展前景已受到学术界和企 业界的广泛关注。网上购物作为一种新的购物方式，为企业提供了新的销售渠道。 越来越多的消费者愿意使用网上购物，面对这种新的消费与组织形式，如何让消 费者更好，更快地融入到网上购物当中，如何在激烈的网络竞争中脱颖而出，都 将成为具有理论与实践意义的一项课题。 本研究结合在线互动的技术面、社会面和虚拟面，从双方交往互动过程的角 度提出了互动、顾客感知价值之间关系的理论逻辑和概念模型，完善了前人的理 论研究。 本研究完整考虑了在线互动的各种互动关系，提出了与三类互动关系对应的 互动性因子。完善了前人关于互动性及互动性因子的学术研究。本研究在实证研 究的基础上，明确了互动性各因子对顾客感知价值的结构关系，使理论分析获得 了实证证据的支持。 在购物网站中，本研究对在线供