公共关系管理(14.3。).ppt

国际公众是社会组织为发展在国外的业务，扩大在国外的影响而需要面临并与之发生某种关系的非本国的组织或群体。 组织开展国际公关的主要任务之一，在于通过公关活动，提高组织在国际公众中的知名度和信誉度，以增强组织在国际公众中的影响力和信任感。因此，不断提高本组织工作的质量和提供最完善的服务就成为有效地开展国际公关活动的前提和基础。社会组织没有最佳的工作质量(对一个涉外企业来说，没有高质量的产品)和最完善的服务，要想在国际公众中取得知名度和增强信任感就失去了物质前提和基础。 第四章 公共关系传播 第一节 公共关系传播 一、定义——（Communication） 公共关系传播：指两个相互独立的系统利用的载体和途径所进行的有目的的信息传递活动。是一个社会组织为了提高自身的认知度、美誉度、和谐度，借助传播的方式，所展开的传播活动及其传播管理。 二、特点 双向性、共享性、广泛性、快速性 社会性：（道德性、文化性、情感性、新奇性 工具性、符号性） 2、共享性 公关传播是一种信息传递和交流的活动，这种活动不能是单向的，只出于社会组织自身的需要。一个成功的传播活动必须着力于寻找组织与公众双向之间利益相关的热点，找到热点，抓住双向利益之所在来开展传播活动，这样的活动效果才比较理想。 要突出双向利益要求，就必须首先了解和掌握公众的利益需求心理，了解公众有哪些利益要求，再找到与此相关的组织利益热点，这样的传播活动双方都能接受。其次，注意收集和研究公众信息反馈，把事前注意信息收集和事后注意信息反馈结合起来，使传播工作能抓住要点，也能够使传播活动做到有的放矢。 三、公共关系传播的基本要素 （二）隐含要素 1.时空 2.心理 3.文化背景 4.信息质量 四、传播模式 1.“5W”模式： 1948年美国传播学家哈罗德·拉斯韦尔提出“五要素”模式： 即 “who, what which whom with”, 就是“谁→说什么→通过什么渠道→对谁→取得什么效果”。 2.传统的线性传播模式(香农—韦弗模式) 3.新型的控制论传播模(施拉姆的反馈传播模式) 4.公共关系传播模式? 施拉姆：（新型控制论模式） 1、是在香农－韦弗模式的基础上提出来的 2、引入反馈机制，信息双向交流 3、忽视外界环境因素对传播的影响 五、公共关系传播的基本类型 从新鲜真实 新闻、非新闻 从传播者的角度 自我传播 人际传播 小群体传播 大众传播（专业） 组织、公众传播 国际传播 从信宿（接受）角度 对内传播 对外传播 * * * * * * * ?????1 、研究公众对象的一个重要内容就是分析公众心理和行为，以便使传播沟通工作具有较强的针对性和科学性。此案例就是一个组织利用公众的求新欲望和逆反心理，成功地把自己的产品推向市场的公关活动。 ?????2 、求新欲望是人的一种基本欲望，就是想要从自己周围环境中寻求新刺激的欲望，来满足自己的好奇心。这是人们追随流行的心理原因之一。逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。 ?????3 、布希耐就是利用人们的这两种心理，产生了“丑陋玩具”的创意，并使艾士隆公司获得巨大的经济利益。“丑陋玩具”之所以风靡全球，关键就在于它迎合了人们的两种心理需求。在公共关系活动中，组织也应该充分利用公众的求新欲望和逆反心理，采用科学的传播方式，选用适当的传播工具，实现组织和公众之间沟通的顺畅，从而使公共关系活动的效果更圆满。 二、传播的特点 1、双向性 任何社会组织要建立和发展与公众的良好关系，创造最佳的社会环境，都要依靠有效的信息交流，而信息交流实际上是社会组织与公众之间双向交流的传播过程。即社会组织将信息传递给公众，公众对这些信息的态度再反馈到社会组织这样两个环节。 现代社会完整的信息传播系统结构，必然包含着信息传递系统和信息反馈系统两个部分。社会组织的信息传递是前提，公众的信息反馈是结果。社会组织的意念、意图、决策是否正确和符合公众的实际，要靠反馈来检验，来修正。没有社会组织的传递，便没有公众的反馈。只注意社会组织的信息传递，而不注意客体的信息反馈，则主体的预想、计划和决策就无法得到检验和修正，也就无法实现通过传播、沟通信息，达到一致的目的。如在组织内部的公关过程中，组织领导和主管部门处于传播者的地位，而所属内部公众则是信息接受的受传者，组织就必须通过上情下达和下情上达的双向信息流动去沟通彼此的关系，才能使整个组织提高工作效率、社会效益和广大员工的满意度。而在组织与外部公众之间，公关更多的是借助新闻媒介以及个人接触等渠道，建立信息传播网络，既向外界发