4第四讲社会互动下的市场需求.doc

4、社会互动下的市场需求 4．1 个人需求与他人的影响 传统经济学对个人需求和市场需求的界定 前面我们已经谈到，需求者的进入和退出会影响到需求曲线的形状。那里说的需求曲线是市场需求曲线。在市场分析中，个人需求和市场需求是两个基本概念。个人需求和市场需求之间是什么关系？传统经济学给出了一个非常简单的界定：通过把所有消费者对某种商品的个人需求加总，就可以得到对某一商品的市场需求。如果在一个直角坐标系中来讨论需求与价格的关系，并用需求曲线来表示这种关系，那么，当我们把个人需求表述为个人需求曲线，把市场需求表述为市场需求曲线时，二者之间的关系就是：市场需求曲线是在每一价格水平上的个人需求之和，或者说，将个人需求曲线按水平方向加总，就得到市场需求曲线。 如果进入市场的每个个人的需求都已经确定，而且他们的需求在购买过程中不会相互影响，那么，事情的确非常简单，加总个人需求就得到市场需求。但是我们可以进一步提出问题：个人需求是独立形成的，还是在他人影响下形成的？一个人或一些人的购买，是否会直接对其他人产生影响？ 他人的影响 贝克尔和莫菲在2000年出版的著作《社会经济学》中指出了主流经济学的一个局限，即总是假定个人行为不直接受他人行动的影响（Becker and Murphy, 2000：p3）。然而，和这种假定相对的是，在现实生活中，人们之间的直接相互影响是非常普遍的。一个人的行为可能受到邻居、同事、朋友的影响，也可能受到影视明星和电视台的节目主持人的影响。 我们不难观察到许多个人行为受他人影响的例子： ——人们判断一个餐厅是否值得光顾，常常依据这个餐厅的上座率。上座率高常常被认为应当是不错的餐厅，否则怎么会有那么多的人来进餐呢？因此值得进去。如果冷冷清请，便望而却步。人们会想，为什么没有人，一定是质量不好，或者质量价格比不合适； ——许多人挑选服装，总会考虑到穿这样的衣服在他活动的群体中是否适宜。然而什么是适宜？并不完全是由他个人的舒适感决定，而是来自群体形成的评价。也有人追求与众不同。这看起来似乎是我行我素，与他人无关，但是，不同恰恰是在与他人比较、区隔中体现的，可以说是对他人影响的一种逆反应； ——有的人想买汽车，但是由于要付出比较多的钱，因而犹豫不决。这时候，看到同事买了，于是也下决心购买； ——一些人看到邻居家休假带着孩子到外地去旅游，于是也决定带孩子去旅游； ——一些少年人吸烟成瘾，并不是他们一开始就觉得烟味是如何的诱人，而是因为受到伙伴的影响； ——有的人购买某一本书，是因为对他有影响的一群人常以此为话题，而他本人可能对这本书的内容根本就没有什么兴趣。 这样的例子可以举出很多。 虽然在吃、穿、用、住、行等方面，人们的相互影响普遍存在，但是，就消费而言，当最基本生理需要——他人在这里只有很小的影响余地——的满足在消费支出中占的比重越来越低时，当人们的消费越来越注重其方式而不仅是物理特性时，当人们的消费越来越具有文化意味时，人们之间的相互影响在需求中的作用显得越来越突出了。这正是当代经济生活的一个重要特征。 4．2 从众压力与需求 人们之间的相互影响有许多不同的形式。对于他人影响，人们也有不同的反应。从众和求异都是在他人影响下的反应。本节将讨论从众行为。 从众（conformity）是一个社会心理学概念，它可以被定义为：由于他人的影响，个人改变原来的行为和观点，转而采取与他人相同的行为和观点。 网络外部性 如同个人的许多见解和行为会受到他人影响一样，个人需求常常受到他人需求的影响。特别是，受到他所认同的社会群体中购买某一商品的其他成员的数量的影响。当一个人的需求直接受到其他购买者的影响时，我们就说，这里存在需求的网络外部性(network externality)或网络外部效应（平狄克、鲁宾费尔德，1997，第4章第5节）。 需求的网络外部效应可能是正的，也可能是负的。在其他因素不变的条件下，如果消费者的对某种商品的需求随着其他消费者购买数量的增加而增加，那么消费者需求的网络外部效应为正；反之，如果消费者的需求随着其他消费者购买数量的增加而减少，则其需求网络外部效应为负。 从众需求是需求的网络外部正效应的一种形式。 价格-需求模型与从众行为 下面我们将从众需求放到价格-需求模型中来讨论。 在价格、收入没有变化的条件下，受其他购买者影响的从众者，其购买欲望会因他感觉到购买人数的增加而提高，最终加入购买者行列。而且，在从众压力下面，人们甚至宁可接受较高的价格来购买一定的商品数量。图4.1描绘了从众需求。 图中，D1、D2、D3、D4、D5分别表示从众者们在感觉到的不同规模的购买者