信息传播与媒体策略.docx

第一节?? 信息传播媒体的分类及特征对媒体进行分类的方法有很多种，比如：（1）按照媒体受众的数量，可以将媒体分为：大众媒介、中众媒介和小众媒介；（2）按照媒体信息作用的方向，可以将媒体分为：单向媒介和互动媒介；（3）按照传播符号的类型，可以将媒体分为：印刷媒介和电子媒介；（4）按照受众的接受形式，可以将媒体分为：视觉媒介、听觉媒介、视听综合媒介、平面媒体等；（5）按照广告在媒体中展露的时间长短，可以将媒体分为：长期媒介和短期媒介；在本书中，我们将综合各种分类方法，分别对四大媒体、售点媒体等主要媒体的形式和特征进行说明。一 四大媒体的特点报纸、杂志、电视和广播媒介代表着广告可资利用的最主要的四种媒介。虽然我们说新媒介的广告投入在不断增长，整合营销传播也越来越流行，但大部分的创意和资金仍然都花在印刷和广播电视广告战役上。本部分将说明为什么这些媒介对客户的广告策略来是说如此的重要。（一）报纸媒介报纸是最早出现的大众传播媒介，虽然随着电视媒介的发展，报纸的影响力受到了一定的冲击，但直到今天仍旧是非常重要的广告媒介之一。（案例：M-ZONE-1）1、报纸媒介的种类报纸数量、种类众多，可以按照不同的特性划分为不同的类型：按照发行和覆盖区域的不同，报纸可以分为全国性报纸和地方性报纸。全国性报纸面向全国发行，主要刊登全国读者普遍关心的内容，一般发行量较大；地方性报纸主要面向一个城市或者地区发行，主要刊登与本地社会生活密切相关的内容，发行量一般比较小。按照出版时间的不同，报纸可以分为早报、日报、晚报、周末版报纸。早报一般是城市地方性报纸，主要面向本市市民发行，在早晨出版，主要刊登前一天发生的新闻和与当地市民生活密切相关的内容。晚报主要面向本地市民发行。少量历史悠久、影响力比较大的晚报在全国都有订阅和零售，晚报一般在下午出版，刊登当天新闻和与当地市民生活关系密切的内容，以家庭读者为主。日报一般在上午发行，有地方日报，也有全国性日报。地方性日报一般是当地的主要报纸。日报主要刊登前一天的新闻。各种报纸都可以特别编辑周末版，在周末发行，内容比较轻松活泼、更具可读性，阅读率一般比较高。按照内容的不同，报纸可以分为时政类报纸、经济类报纸、生活服务类报纸、体育类报纸、行业类报纸等。时政类报纸以时政新闻为主，兼及经济、文化、社会生活等内容，内容丰富，读者广泛；经济类报纸主要以工商界人士为读者对象，刊登经济新闻、探讨经济问题，综合性经济报纸内容涉及经济生活的方方面面，专业型经济报纸则注重金融、证券、投资、企业经营管理等各个方面。生活类报纸主要刊登生活服务性内容，关注家居、饮食、服装、时尚、娱乐等各种生活话题，内容轻松活泼，具有很强的生活指导性。随着生活水平的提高和人们日益关注生活质量，生活服务类报纸有逐渐增加的趋势。体育类报纸以体育新闻、体育赛事安排和体育比赛结果的点评等内容为主，往往拥有众多非常忠实的读者。行业类报纸主要刊登某一行业的新闻、动态、政策等方面的内容，读者一般为行业内人士，读者关注度高，读者群相对稳定。按照出版周期的不同，报纸可以分为日刊报纸、周二刊报纸、周三刊报纸、周四刊报纸等等。2、报纸媒介的传播特性和受众特性报纸是视觉媒介，通过印刷在平面纸张上的文字、图片、色彩、版面设计等符号传递信息。利用视觉供人阅读，是报纸媒介最大的特点，是与其它媒介相区别的最鲜明特征，其它特点都是以这一特点为基础的。（案例：M-ZONE-2）（1）报纸的保存性强，信息固定持久，可以保留和重复阅读、广泛传阅，所以报纸是解释型媒介，适合传达深度信息。（2）报纸读者的选择性强，阅读的顺序、时间、地点、快慢、详略都由读者自己决定。受众接收信息时处于主动地位。（3）报纸受众地区性强并且相对集中，报纸发行区域固定、发行量稳定，可以确保信息的预期到达率。一种报纸的媒介的发行，总是在一个相对固定的区域内进行，因此受众也呈现出很强的地区性和相对集中的状态。报纸出版定时，因此很容易使读报成为大众生活规律的一部分。（4）受众处于专注接收状态。由于报刊诉诸受众的视觉，受众不可能在阅读的同时进行其它活动，所以处于一种较为从容专注的接收状态。（5）形成稳定的受众群：每一报刊媒介都拥有相对固定的订阅者和购买者，并且由于报刊的定位相对稳定，对某一方面的信息关心度较高的受众会长期、反复地选择同一家报刊，所以报刊的受众群体相对稳定。（6）由于报纸借助文字传播，要求读者必须有文化，这限制了读者的范围。3、报纸广告的主要类型纸媒介的商业广告一般有整版、半版、四分之一版、通栏、双通栏、半通栏等几种版面规格。通栏的宽度就是横跨整个报纸版面，高度则是报纸版面高度的五分之一，整版报纸可以分为5个通栏，双通栏为两个通栏的高度。分类广告的规格一般以栏/公分或者纯以公分计算。此外，报纸还有中缝、报眼等特殊的广告位置。报眼