关于微博的网络市场营销与舆论传播的特征研究.doc

关于微博的网络市场营销与舆论传播的特征研究 微博的传播特性与传播效应 （一）微博的发展现状 国际上最知名的微博网站是 Twitter，其独立访问用户已达 2 亿 ，美国总统奥巴马、美国白宫、FBI、Google、HTC、DELL、福布斯、通用汽车等很多国际知名个人和组织在 twitter 上进行营销和与用户交互。 目前我国国内比较大型的微博平台是国内最大的门户网站新浪推出的新浪微博。在这里，用户可以将看到的、听到的、想到的事情写成一句话(不超过140 个字)，或发表一张图片，通过电脑或手机随时随地分享给朋友。因而博主的朋友可以第一时间看到博主发表的信息，随时与其一起分享、 讨论。此外，博主还可以关注他的朋友，即时看到朋友们发布的信息 （二）微博的传播特性 作为互联网产业发展的产物，微博与传统博客在某种意义上有着 一脉相承的态势，不过与与传统的博客相比，微博在便捷性、追踪性和原创性上具有明显的优势。 1.便捷性：即时的博文分享 相对于传统博客，微博的便捷性无疑是它能够在较短的时间内迅速风靡全球的最大法宝之一。微博的用户们不需要再像以前一样，需要经过完整的构思、写作才能形成一篇真正意义上的博客，而是可以在任何场合，任何时间发表自己对任何事物的看法。事实上，微博已经在技术条件上阻止了人们在撰写博客时“化妆”的过程，因为微博已经将内容限制在了 140 字之内。 而这种便捷正是给了用户能够 随时随地展示自己的空间。 2．追踪性：创新的交互方式 微博的便捷性决定了微博惊人的更新速度，而微博最大的特点是具有追踪性。当用户发布信息后，他的好友可以浏览这条信息，但是信息传播的过程并没有因此而结束。也就是说，不仅他的好友可以看到这名用户的信息，如果他的好友对这用户的信息进行了转发和评论， 那么这名用户好友的好友便会追踪到这名用户的动态，从而浏览到他发布的信息。 因此， 对于那些想要通过微博进行大规模信息传播的用户而言，建立庞大的好友圈将是他们的推广信息广泛传播的关键。而也正是因为这种传播呈几何倍数增长和扩散的传播模式，也更容易造就一些网络红人和意见领袖。3．原创性：生动的现场演绎 与传统博客相比， 微博在对新事件实时演绎现场的功力上更胜一筹。微博自其诞生之日起就比传统博客具有更为完善和优势的传播体系。因为微博传播的文字量比较少，允许使用手机等移动通信工具来实时更新。因此，只要有一部能够收到讯号的手机，你就拥有了可以更新微博的硬件设备。 （三）微博的传播效应 1.人气积聚 微博的发展前景已被业内人士纷纷看好。随着人们的工作生活节奏日益加快，已有很多上班族感到没有足够的时间在博客上更新文章。而微博以其短小精悍、快速便捷的特质迅速满足了这些用户的需求，从而培养了用户的使用习惯。2.品牌营销 由于手机是微博进行传播的一个主要方式，因此微博在传播方式上独具先天优势。因为它给手机网民提供了一个信息快速发布、传递的渠道。对于那些试图将手机网民视作是自己的目标客户和购买人群的商家而言，建立一个针对手机网民的微博信息发布平台，向他们提供最新的促销活动信息，再借助于微博的几何倍数增长的传播效应对这些信息进行传播，无疑是一种经济快捷的广告模式。 （四）危机公关 除了人气积聚和品牌营销的强大功能之外，微博还是社会团体和企业乃至公众人物进行危机公关的有力工具，让我们来看下面两个示例： 1. 2008 年秋天，可口可乐的监测软件发现了一名沮丧的消费者发表的 Twitter 信息，消息称其无法兑现 MyCoke 回馈活动的奖品，随之这名消费者的跟随者急剧增加了一万多人。随后，可口可乐的副总裁布朗立刻在 Twitter 上对这名消费者表示道歉，并表示愿意帮助解决这个问题。此消费者最终得到了奖品并将其 Twitter 头像更改成自己手拿一瓶可口可乐的照片。 2. 2009 年 6 月 13 日，美国西南航空公司从纳什维尔飞往巴尔的摩的一架航班在查尔斯顿进行了紧急降落。由六人组成的公司“紧急媒体小组”扫描了在 Twitter 上的乘客反应，发现大部分内容都是积极的。西南航空迅速发表了 Twitter 信息,宣布这次成功的紧急迫降是 “乘客和机组人员共同的成就”。 在这两个案例中， 两家企业危机的成功解决都得益于对微博持续而及时的监控，这种监控使得企业有效地建立了危机预警，从而抓住有利时机制止危机的进一步发生。能够提早发现危机，是微博对企业的极大好处，而持续不断地对微博中企业的相关话题进行监控可以掌握公众对危机的反应，从而适时调整对策。除此之外，企业主动通过自己公司在新浪微博的账户，发布公司对危机的处理过程，将如何解决问题、 弥补影响以