第4章 房地产项目与项目定位.ppt

主题 案名 营销推广 产品定位： 将目标市场与产品相结合的过程，主题定位的具体化。 需要考虑：产品功能与类型定位、产品档次、规划建筑、公建配套、景观环境等 市场化原则 市场上存在的产品、对手、潜在的竞争力量 客户需求，尚存或潜在的购买力、购买欲 差异化原则 产品同质化问题（生态建筑、欧陆风情、平板结构户型） 前瞻性原则 住房面积大小、楼层 智能建筑 社区环境 生态节能建筑 产品类别不可替换性、价格控制性 功能与类型定位： 产品档次定位： 建筑规划定位： 公建配套定位： 价格定位： 根据客户定位、产品定位、主题定位等来进行，要确定租售价格的大致区间 房地产项目定位的基本内容 确立开发理念?企业目标 明确用途功能?进行宏观、区域市场、项目情况 筛选目标客户?进行消费者分析/客户定位 进行项目初步设计?产品定位、形象定位 测算租售价格?价格定位 确定方案 P74-75 房地产项目定位的流程 市场调查 分析土地条件 分析确定客户群 产品定位 租售价格定位 成本与费用测算 预算收入和进度 经济评价 确定方案 房地产项目定位的方法 市场调研法 其他方法 头脑风暴法 经验分析法 信息收集 调研分析 直接尽可能多的设想 质疑前者提出的设想和方案 专家/有经验人士分析讨论==》定性分析 SWOT; 层次分析法等 房地产项目定位的修正 房地产项目定位修正的必要性 房地产项目定位修正的方法 跟踪监测变化和偏差 预测变化趋势 随时调整目标和修改方案 案例分析 宏观市场环境分析； 区域市场分析； 产品定位； 销售推广建议； 案例评述。 本节将以京西某一实操楼盘为例对项目进行定位所涵盖的内容、采用的分析思路和方法进行概要的介绍。 第四章 房地产项目及其项目定位** 房地产项目（第四章） 房地产项目定位（第四章） 1、房地产综合开发项目 房地产综合开发项目 房地产综合开发的含义 指房地产开发企业在中华人民共和国城市规划区国有土地范围内取得房地产开发用地的土地使用权，从事基础设施建设、房屋开发，并转让房地产开发项目或者销售、出租商品房的行为。 P62 有关房产开发的名词 商品房：经政府有关部门批准，由房地产经营公司开发的，建成后用于市场出售出租的房屋(强调市场化)。 外销房：指建成后向境内外出售的住宅、商业及其他物业。 内销房：指建成后仅仅在国内范围内（不含港澳台地区）的住宅、商业及其他物业。 现房：指开发商已经办理了房地产权证的商品房。通常意义是指已经完工可以入住的房屋。 房地产综合开发项目 含义 在房地产开发的过程中，从获取土地到整个物业建设全过程实施管理的项目。 类别 （1）开发物业类型的不同：商业地产开发项目、住宅地产开发项目、工业地产开发项目等等。 （2）企业在开发过程中所承担的责任不同：自主开发项目、房地产合作开发项目。 住宅房地产开发项目 普通商品住房开发项目； 限价商品房开发项目； 经济适用房开发项目； 廉租房开发项目； 别墅开发项目； 旅游住宅房地产项目。 旅游住宅地产项目 以为本地置业者提供居所为目的，与旅游区高度相关联 近区住宅 造景住宅 景区开发住宅 现有旅游资源或景区附近开发住宅 旅游项目开发基础上再开发住宅 房产本身就是旅游景观载体 写字楼房地产开发项目；（单纯、商住、综合/智能和非智能；甲、乙、丙等级别） 酒店式公寓类住宅开发项目； 旅游房地产开发项目； 商业用房项目。 商用房地产开发项目 写字楼房地产开发项目 智能化： 3A—办公智能化（OA）;设备自动化（BA）；通信传输智能化（CA） 5A---增加:安保智能化（SA）;消防智能化（FA） 超甲级 甲级 乙级 丙级 规模 超50000平方 1~5万 无限制 无限制 客户 国内外知名大公司、财团 有知名大公司，多为研发、服务类 多为国内中小公司，销售代理或产品研发 小型私企，简单销售 物业 品牌物业公司，24小时维护维修及安保 知名物业，24小时维护维修及安保 有物业服务 一般的服务，如卫生和值班 交通 临近两条以上主干道 有多种交通工具直达 有交通线路，较方便 有交通线路到达 区位 主要商务区的核心 主要商务区或副都心区 较好的城区位置或都心区 一般城区位置 智能 3A~5A 3A及以上 无限制 无限制 写字楼房地产开发项目 旅游房地产项目 时权酒店 产权酒店 养老型酒店 时值度假酒店 买断产权 买断时段 购买后，退休前获益，退休后自用，去世后归继承人 在不同时间、地点、档次的度假村中选择所能负担的住宅设施 为游客和度假者提供的，直接用于旅游休闲度假居住 各种度假村 工业园区开发模式； 主体企业引导模式； 工业地产商模式； 综合运作模式。 工业房地产开发项目 工业房地产是指工业类土地使用性质的所有毛地、熟地，以及该类土地上