场营销中广告策略.doc

成都理工大学 专业：工商企业管理 班级：____________ 姓名：____________ 市场营销中的广告策略 摘要： 如今的市场，产品之间竞争十分激烈，在产品丰富、供过于求的现状下，广告则显得尤为重要。广告就是一种营销手段，但是要怎样用好这种手段呢？这就需要在广告上有一个良好的策略。策略非常重要，能引导适应公司需求的广告发展方向。 关键词：市场营销 广告策略 市场营销策划 目录 目录 - 3 - 前言 - 4 - 正文 - 5 - I 广告营销战略分析 - 5 - 1广告应服从于目标市场战略 - 5 - 2 广告应服从于营销组合战略 - 5 - 3 广告应考虑企业资源及市场需求状况 - 6 - II 广告应体现在企业的整体营销战略 - 6 - 1、广告应在理念层面体现企业的整体营销战略 - 6 - 2、广告应在行为层面体现企业的整体营销战略 - 6 - 3、广告在视觉层面体现企业的整体营销战略 - 6 - 4、广告应在个性层面体现企业的整体营销战略 - 7 - 5、广告应在持续性层面体现企业的整体营销战略 - 7 - III 广告策划 - 7 - 1、考虑备件 - 7 - 2、产品策略的定位 - 7 - 3、广告产品定位策略可分为两类：实体定位策略和观念定位策略 - 8 - 4、广告市场策略 - 8 - 5、广告促销策略 - 9 - 6、广告心理策略 - 9 - 7、广告的媒介策略 - 9 - 8、广告实施策略 - 10 - 结论 - 10 - 致谢 - 11 - 参考文献 - 11 - 前言 美国著名营销学家科特勒认为，营销战略就是企业或其它业务单位意欲在目标市场用以达成它的各种营销目标的广泛的原则。营销战略的内容主要由三部分构成，即目标市场战营销组合战略以及营销费用预算。具体包括10个PS，即市场调研、市场细分、目标市场选择、市场定位、产品、产品定价、销售渠道、促销、政治权利、公共关系等。其中促销又包含广告、宣传（销售促进）、人员推销等战术手段。那么广告作为营销战略的一个中药组成部分，应该怎样与营销战略的各个要素结成一个有机整体，互相配合，互相协调，互相发展呢？很多专家学者就此问题进行了广泛的研究和讨论，另一方面广告体现企业的整体营销策略。 I 广告营销战略分析 1广告应服从于目标市场战略 目标市场战略是指在企业战略市场细分的基础上，选择一个或少数几个细分市场为目标市场，集中企业的主要资源，进行专业化生产和销售，使企业在这些市场上占有较大的份额，形成同类产品所不具备的产品优势和低成本的竞争优势。 事实上，一个消费者能否成为某产品的消费者，受其年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影响。只有在市场细分的基础上，正确选择目标市场，对客户群加以筛选，针对性的进行广告宣传，才能有的放矢，达到事半功倍的效果，用最小的投入获取最大的利益。商务通的“成功人士的选择”，目标市场定在成功的中年人士；百事可乐的“年轻一代的选择”，目标市场定在充满活力的新一代。这些都是成功的经典范例。 如果不把消费者加以区分，眉毛胡子一把抓，其结果必然是：什么都想抓什么也抓不到。这样的例子比比皆是。例如：曾经在大江南北的城市、乡村进行过密集广告宣传的三株公司的广告语为“有病喝三株”，其广告就缺乏针对性，将其产品宣扬为救世主，无论老弱病残，男女老幼，各种疑难杂症，都可药到病除，结果热销的日子就是痛苦倒下的日子：又如帕克钢笔，本是高档市场的王牌，却一时头脑发热，开发系列抵挡产品，本想借此攻城略地，却落得到手的鸭子也飞了，高档市场份额严重缩水；又如红旗轿车是“尊贵”“气派”的象征，却推出公务型，经济型，甚至出租型用车，不能说不是严重的败笔。 2 广告应服从于营销组合战略 营销组合战略不是对营销要素进行简单的组合，而应该是有机地整合传播。“营销即是传播，传播即是营销”的观念已被营销界广泛认同。“整合传播”是研究如何向别人高效的传递信息，从而改变人的认识和行为，最终达成销售目标的理论。 整合传播在“整合”，即传播对象、传播内容以及传播手段的选择和组合。整合传播，其关键在于决定向谁传播（传播目标的选择和组合）、传播什么（传播信息的选择和组合）以及如何传播（传播渠道的选择和组合）。向谁传播属于目标市场战略的范畴，而传播什么及如何传播则是对产品、价格、渠道、促销、政治权利、公共关系要素的整合。 广告作为整合传播的一种手段，如何才能最大限度地起到和消费者有效沟通的作用，主要是要做到亮点： ⑴不能相互矛盾。广告必须于产品策略、价格策略、渠道策略及其它整合传播策略相辅相承，互相呼应，绝不可“打着领带穿草鞋”。比如卖三四万元的经济型小汽车，就不要在广告中诉求“大气、尊贵”，而“奔驰”也绝不能诉求“实用”。 ⑵不能互相脱节。各种传