守正出奇——力诺瑞特差异化竞争之路.docVIP

《孙子兵法》曰：“战者，以正合，以奇胜”，在太阳能热水器这一竞争惨烈的行业中，力诺瑞特凭借着前瞻性的眼光和差异化的产品沿着一个颠覆性的营销策略走出了一条突围之路，它在正面市场上成功地以普通型产品抵住竞争对手的疯狂扩张，又出奇兵迅速占领了太阳能热水器的高端市场。? 而刚成立之初，力诺瑞特也像很多中小企业一样在商战中频频碰壁，它是怎样成功进行战略转型的？力诺瑞特率先提出“太阳能与建筑一体化”概念。随着多种形式的成功营销，“国家住宅基地”落户力诺瑞特，力诺瑞特太阳能热水器也成为“太阳能与建筑一体化”的代名词。? 守正出奇 ——力诺瑞特的差异化竞争之路 获奖公司：山东力诺瑞特新能源有限公司 策划公司：北京秀业广告有限公司 一、行业背景 我国是一个发展中国家，人均能源资源相对贫乏。目前有13亿人口，大约3.5亿家庭，若每户每日供应100升60度的热水的话，全年需要6643亿度电，几乎用掉全国全年发电量的一半，折合人民币4000亿元。如果3.5亿家庭全部用上太阳能的话，每年相当于节省4.7个三峡总电站的总负荷，探索新能源替代，已经成为一个较为热门的话题。 中国的太阳能热水器产业，从无到有，从小到大，目前已成为太阳能热水器的第一使用国和生产国。但同时也应看到，中国太阳能热水器市场目前只开发出了很小的一部分，热水器的户用比例只有3%，与日本的20%和以色列的80%相比差距甚远，因此中国的市场容量还非常巨大。? 行业巨大的潜在容量、较低的行业门槛使得众多投资者将目光瞄向了这一大蛋糕，据不完全统计，现在国内生产太阳能热水器的厂家约有5000家，注册的仅为3500家左右，绝大多数厂家没有严格的生产标准和检验标准，使得国内太阳能热水器总体质量不高，产品性能不稳定。此外，国家太阳能热水器的技术标准体系尚不健全、不配套，国家太阳能热水器产品质量检测和认证制度也尚未建立，使质量监督的职责无法履行，使劣质产品进入市场有机可乘。? 在行业的竞争中，严重存在着无序的状态，加上消费者与企业之间信息的严重不对称，也使得众厂家对太阳能热水器行业爱恨交加，食之无味，弃之可惜。? 在这样一个行业中怎样树立自己的品牌，寻求突破？中德两个太阳能热利用产业巨头合资而成立的力诺瑞特也一直在苦苦思索。? 编者语：国家太阳能热水器的技术标准体系不健全、不配套；厂家没有严格的生产标准和检验标准；消费者与企业之间信息的严重不对称——这三大因素成为制约我国太阳能热水器类产品发展的瓶颈。 二、市场定位 为了更好的细分市场，了解消费者需求，摆脱产品同质化等问题带给力诺瑞特的困境，力诺瑞特做了一次样本容量为6万份的大规模的调查分析。从调查中我们得到以下的一些信息：? 1、用户家庭收入属于中高档：远远高于2004年全国城乡居民人均年收入6226元? 2、家庭成员构成主要以2—5口为主；主要是三口之家。? 3、职业分布：主要以公务员（23.3%）、教师(10%) 、医生（7.2%）、私营个体（15.1%）、自由职业者(11.6%) 为主；收入稳定、消费层次高是这个群体的一大特点。? 编者语：公务员、私营个体、自由职业者、教师和医生成为选择力诺瑞特的最可能人群。? 4、信赖德国的产品与技术，对力诺瑞特保持好感，力诺瑞特太阳能热水器的产品满意度达到了98.1%? 5、用户了解力诺瑞特渠道：朋友介绍占37.73%，广告25.45%、? 6、力诺瑞特用户文化素养较高，力诺瑞特用户的学历分布与主要竞品的比较：? 7、消费者使用热水器的范围（多选）：54.77%的用户反映一切可以使用热水的地方都在使用热水器，只有31.85%的用户反映太阳能只用于洗澡，其余68.15%的用户反映有其他用途。? 8、消费者需求：用户对太阳能热水器的需求趋向产品自动化，使用简洁化，环保卫生。? 9、新产品应附带的功能：全自动运行、温度显示、防冻功能、水净化、电辅助加热、洗浴舒畅。? 那么力诺瑞特与行业其他竞争对手相比，它的核心竞争力是什么？通过一系列的调查分析，我们得出了以下结论：? 1、??????????? 同步世界太阳能行业先进的工艺、设备、技术； 2、??????????? 全球最大的太阳能热利用产业链作为支撑，可以提供最佳性价比的产品； 3、??????????? 大面积太阳能热水工程技术；? 4、??????????? 参与行业内多项标准编制研究；? 5、??????????? 严格的质量检验检测标准。? 从调查中我们认识到，在产品线方面不仅是产品线长度，更应考虑产品组合的宽度。注意中高档以上和低档收入用户需求，进入细分市场。力诺瑞特的准用户群在产品技术的认知、价位的承受能力上均高于其他品牌的消费群体，并且他们对力诺瑞特的品牌认可度较高，产生了品牌信赖。科技含量高、自动化程度高的产品需求量较大，而现在市场上此类产品还处于