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熙扬：糖尿病产品的综合式营销！ 2011-11-23 10:31阅读(25) 下一篇：熙扬：医药保健品... |返回日志列表 赞赞赞赞 转载(3) 分享 评论 复制地址 更多 目前，保健品市场竞争日益激烈，消费者消费心理越来越成熟， 许多传统营销模式的效果大大降低， 风靡一时的会议营销也日渐显现 出衰退之势，新产品如想上市成功，当务之急，惟有创新营销模式归根求源，方能有所突破，我们认为能够真正实现与目标消费者进行双向的、互动的、一对一的直接沟通的、真正实现创造顾客满意度来引导消费的营销模式是最有效的，经过市场调研，有针对性的启动策划，深度了解消费需制定相应计划，即可成功启动并运作糖尿病市场，根据市场调研我们采取 综合营销模式，即品牌（Brand）+体验（Experience）+会 议（Meeting）营销（Marketing）模式，品牌代表着与消费者之间的 关系，品牌是一笔巨大的无形资产，能够给予消费者信任，有着一 大批忠诚消费者。体验营销能够通过消费者对品牌价值的亲身体验， 强化内心的真实需求，达到满意，会议营销能够实现品牌与消费者面 对面的沟通，有助于与目标消费者产生感情直接的促进销售，为公司 带来丰厚的利润。新营销模式的运作是品牌、体验、会议三者 相辅相成，互为因果，品牌能对后两者产生强力支持作用，体验、会议又能对品牌的建设产生有益的影响， 体验能够真正实现品牌与消费 者之间的互动沟通，会议是 BEM 营销模式的销售出口，会议营销必须在品牌和体验的基础上才能更好得发挥作用。 一、 市场分析： 1、降糖市场特点： 1) 发病率高，发病人群集中。5000 多万的糖尿病患者，市场容 量高达 500 亿元， 而且市场消费主要集中在经济发达的大中城 市，这对于市场网络建立和广告宣传是极为有利的。 2)富裕阶层，富裕地区。越是富裕的地区，发病率越高，北京、 上海的发病率甚至达到了 8-11%。 糖尿病患者中 78%属于中高 收入阶层。具有较强的购买力。 “富而惜命”原则创造了强大的 市场驱动力。 3) 追求新特品种。目前市场上尚无使用方便、安全有效的降糖 品种能够让人们长期使用。耐药性、抗药性、副作用等原因， 迫使糖尿病患者对新品种寄予希望。因此疗效好、品种新、使 用方便、副作用小的降糖品种更具有诱人的市场魅力。 4) 长期依赖性。任何糖尿病患者和医生都懂得，一旦被确诊为 糖尿病就得终生服药。降糖作用明显、效果稳定的品种，可保 持市场的相对连续性。效果越好、副作用越小的产品，其市场 消费人群就越稳定，长期依赖性就越大，这对于 K 胶囊的市 场需求保持长期稳定，延长产品生命周期具有特别的意义。 5) 恐慌性心理市场。肥胖、三多一少、有家族遗传史的人越来 越恐惧患上糖尿病，但他们又怕吃药引起身体其它器官的损 伤，这是 K 胶囊又一个庞大的外延性市场。 6) 品牌度低。目前降糖市场上还没有巨无霸级别的名牌产品， 市场竞争性低、市场热度小。降糖药物作为处方药不可发布商 业广告，因此 K 胶囊以自身优越的功能特点、依靠强势产品 推广支持，就可造成全新的中国糖尿病市场名牌。 7) 无专业性的礼品。糖尿病人忌吃忌喝的特点，使人们在为糖 尿病患者送礼时产生难题， 目前市场上尚无糖尿病人的专门礼 品。K 胶囊以其独特功能特点，将引领糖尿病礼品市场潮流， 满足消费者的需求。 2、消费者分析： 很明显，我们的目标消费者是指糖尿病患者，同时又可以做进一步的 细分，以方便我们更有针对性地做好营销工作： 1) 按照病理来分，可分为Ⅰ型糖尿病患者和Ⅱ型糖尿病患者； 2) 按照需求心理可分为： 希望迅速平稳血糖者 希望能够抑制并发症者 严重惧怕要无毒副作用者 向患有糖尿病的亲朋好友送礼者 具有保健意识的糖尿病易感人群。久病成医失去信心者。 三、 营销模式的核心理念： 核心理念：创造需求、引导消费、顾客满意度、体验行销。BEM 营销模式的四大理念不是孤立存在的，而是相辅相 成，密切联系的，是一个有机的整体。 1、创造需求：在 BEM 营销模式中，创造需求处于核心地位，是以 消费者为中心，以品牌为依托，以体验为手段，去创造市场， 引爆人们的需求。这是营销模式的基本运营程序，也是这 一模式在开拓市场的效果上远远区别于其他模式的关键，那么， 我们究竟应当怎样运用到实践中去呢？ 1) 品牌价值透视：医药保健品的核心价值是消除疾病、恢复健 康， 产品功效只是一种载体， 消费者对健康的需求是多方面的， 比如糖尿病患者，其康复手段有五驾马车，缺一不可，我们向 糖尿病患者提供全方位的健康服务， 开展糖尿病防治健康知识 讲座、测血糖、提供有针对性地运动、饮食保健方案等，使患 者全面感受产品的效果。 2) 引爆需求欲望：购买行动首先源自于消费者对某种价