市场的营销 考点.docxVIP

市场营销单选1. 需求是指有购买能力的需要或欲望。任何营销活动都必须首先从研究市场需求开始。这是打开市场之门的惟一正确的密码或不二之门。需求意味着现实的营销机会。满足顾客的需求就是企业营销最主要的任务。为此，营销企业要认真研究市场需求的八种状况。八种需求状况大致分现实需求和潜在需求两大类。为此相对应的营销应是：相应营销：寻找已存在的需求并满足它；预知营销：要走在顾客前面；创造营销：在顾客没有想到或提出时，投放市场，使之热烈相应。2.社会营销观念社会营销观念认为，企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须充分考虑企业利润、消费者需要满足和公共利益三者之间的关系。在企业利益、消费者利益和社会利益之间取得平衡。社会责任营销是对市场营销观念的重要修正和补充。它要求企业特别重视营销中的 社会责任与商业道德问题。3. 消费者购买决策过程的参与者： ①、发起者②、影响者③、决策者④、购买者⑤、使用者4. 产品生命周期的形态（考四个阶段）典型形态：分投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段5. 投入期的特征及营销策略：投入期的价格与促销策略快速掠取（撇脂）策略适用条件：需求潜力大；顾客急于购买该新产品，并愿意支付高价格；面临潜在竞争威胁，需及早创名牌。缓慢掠取策略适用条件：市场规模小；产品有专利保护；消费者别无选择；需求缺乏弹性，高价能被接受。快速渗透策略适用条件：市场容量大；顾客对价格十分敏感；潜在竞争激烈；产品成本可随大批量生产而降低。缓慢渗透策略适用条件：市场容量大；竞争激烈；替代品多；价格敏感；消费者对该新产品了解，促销弹性小。6. 成长期的营销策略：重点是创名牌，提高偏爱，突出一个“优”字。不断提高产品质量，努力增加产品特色、式样、型号、功能等；进入新的细分市场，迅速占领空白市场；建立新的分销渠道，最大程度地增加销售；改变沟通传播，尤其是要注重塑造良好的品牌形象；适当进行价格调整，以便扩大销售。7. 成熟期的营销策略：延长产品成熟期重点是延长产品生命周期，维持市场占有率，突出一个“改”字。市场改进：扩大目标顾客群，增加购买数量和频率。产品改进：功能改变，式样改变，质量改变，品牌改变。营销组合改进：价格，分销，广告，服务，销售促进。8. 衰退期的营销策略：重点是掌握时机，调整市场，突出一个“转”字。集中：把资源集中在最有利的目标市场上，以赢得尽可能多的利润；维持（继续）：采用过去的策略不变；榨取：停止投入，能赢利多少算多少；撤退：解决好退出障碍。9. 品牌的组成部分1）品牌名称：是品牌中可以用语言文字表达的部分。2）品牌标志：是品牌中不能用语言文字表达，但可加以识别的部分。10. 品牌决策：使用多少品牌（品牌组合决策）1）统一品牌2）个别品牌3）多品牌：同时为一种产品设计两个或更多相互竞争的品牌。4）分类品牌5）主副品牌：指同一产品使用一主一副两个品牌。11. 包装策略：1、统一（类似）包装企业市场经营的所有产品采用统一的包装模式，即在色彩、图案、造型等方面具有类似的特征。2、差异包装3、配套包装：将集中相互关联的产品组合在同一包装物内。4、分等级（档次）包装5、再使用包装：包装物在产品使用后还可移作他用。6、附赠品包装：在包装物内附有赠品以诱发顾客购买。7、改变包装：改变原来的包装或更换新包装。12. 定价的理论依据：1、价值规律 2、供求规律13. 买卖双方的价格博弈卖方在定价时最关心价格在补偿产品成本后仍有利可图，买方则通常根据自己对产品需求的强烈程度及认为的价值大小，形成自己愿意支付的价格。所以，产品定价具有买卖双方双向决策的特征，是双方共同博弈的结果。14. 定价的基本步骤：⑴确定定价目标①生存定价目标②利润最大化定价目标③保持或扩大市场占有率定价目标④保持产品质量领先地位定价目标⑤保持良好的分销渠道定价目标为了使分销渠道畅通，企业必须研究价格对中间商的影响，充分考虑中间商的利益，使其有合理利润。⑥其他定价目标⑵分析影响定价的主要因素：①、营销目标②、市场需求：不同的价格水平导致不同的需求水平正常情况下，需求与价格呈反向关系需求决定了产品最高的价格限度③、估算成本：成本决定了产品最低的价格限度有时低于成本的定价是出于特殊考虑④、分析竞争对手的产品、成本和定价策略在最低和最高价格的幅度内，企业定价高低取决于竞争者的同种产品的价格。（三）选择恰当的定价方法：成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价（四）确定基本价格水平通过恰当的定价方法选择，然后运用一定的计算或测算，确定产品的基本价格水平。（五）价格修订和调整基本价格水平并不是最终与购买者确定的交易价格，有时需要进行必要的