第07章 集客：用阶段式情感营销.docVIP

集客：用阶段式情感营销 网易商业报道 查看商业部落 来源: 销售与市场 发表评论 查看评论 　　阶段式情感营销基本理念 　　所谓阶段式情感营销，就是将日常营销销售过程分阶段处理。通过影响人，即顾客、客户的情 感、诱发对方的反应，使优良潜在顾客主动举起手来，请求把你的商品或服务出售给他的营销方法 。 　　顾客主动举起手来，请求我把商品卖给他？有这种好事吗？计划经济时代也许可能，但如今是 商品极大丰富的市场经济时代，这不是异想天开吗？ 　　是的，你的疑惑可以理解。事实上，这一方法论已在国外得到广泛的实践运用，使其得以系统 化完善。同时，通过笔者日常咨询顾问工作的实践证明，在当今中国市场的经营环境下，这一手法 同样切实可行，且有事半功倍之效，特别是对那些渴望提高销售业绩，但又不可能肆意加大营销费 用投入的中小企业而言，要想在众多大企业铺天盖地的营销广告攻势下得以健康持续地发展，阶段 式情感营销的“集客”技法更具有划时代意义的实践价值。 　　阶段式情感营销更加注重对顾客存在价值的认同，注重对顾客消费心理、消费感受的理解、把 握、运用与影响。根据商品特性、顾客消费心理设计不同的营销销售阶梯，引导消费者自发、渐进 地走上你所期待的消费轨迹，最终实现商品的销售。当你真正理解了顾客消费行为的心理特性，把 握了阶段式营销设计的秘诀，你就会发现这一营销理念与技法在现实销售工作中的合理性与高效性 实战价值。 　　阶段式情感营销“集客”技法 　　阶段式情感营销的“集客”技法是彻底摆脱现有营销销售工作中诸多弊病的负面影响，是实现 低成本前提下开发潜在顾客的程序化营销模式。阶段式情感营销注重“假设→实践→验证→再假设 ……”的小预算“集客/固客”技法，为企业高费用效果比的开展营销攻势提供着切实可行的方法论 支持。 　　以下通过具体的实施事例，就运用阶段式情感营销集客技法的基本原则与要领加以解析。 　　一、需求/欲求分析 　　不论什么企业，也不论是什么商品或服务，想得到并延续顾客或客户的认可与支持，就必须充 分领会其购买心理在消费过程中的决定作用，并以诉诸感情为基本手段开展营销销售活动。然而， 现行销售活动中，无视乃至违背顾客消费感情，自以为是地面对顾客的企业不在少数，之所以出现 “霸王条款”的市场局面，究其原因不过是对如何把握顾客感情，“操纵”顾客感情缺乏正确认识 与实施能力而已。 　　阶段式情感营销的“集客/固客”技法则从根本上保证了对顾客消费感情的理解与运用。下列图 示“需求/欲求分析法”及后叙“销售程序阶段设计图”正是实现洞察顾客消费心理、调整商品定位 、制定合理销售程序的机制性工具。从而使在具体营销销售工作中诱发、运用顾客消费感情成为可 能。 　　所谓“需求/欲求分析法”，是从顾客的角度出发，了解商品或服务在需求与欲求坐标上的定位 ，并以此制定切实有效的营销销售策略。下面，以牙科诊所和劳力士手表为例，就有关“需求/欲求 分析法”的具体使用方法加以说明∶ 　　就牙科诊所而言，原则上讲人们有必要进行定期的牙齿健康检查，也就是说对牙科诊所确实存 在市场需求。但是，事实上如果不是牙齿明显出现问题，相信没有多少人有去牙科诊所做定期检查 的欲望（欲求）。因此，在“需求/欲求分析法”的坐标上，牙科诊所处于左上区域。 　　然而，能够令人采取行动的坐标是既有高需求又有高欲求的右上区域，即“畅销”区域。因此 ，牙科诊所要想扩大就诊人数，就必须在提高潜在患者欲求上下工夫，使诊所的位置从坐标的左上 部移动到右上部。显而易见，要实现这一移动目标，就要设法提高患者在牙疼之前到访诊所的欲求 。 　　具体方法有二种∶其一，以牙齿美容为切入点，即有效利用人们对“美”的欲求，促使“患者 ”进行定期牙齿健康检查。其二，通过牙齿保健、牙齿美容的专业广告宣传，介绍牙齿病变的征兆 ，同时在潜在患者心中树立诊所的专业权威地位。相信通过这二种不同侧重的情感营销诉求，牙科 诊所的位置一定会向右上区域移动。 　　与牙科诊所的事例相反，在五彩缤纷的商品市场上，有欲求未必有需求（必要性）的商品也不 在少数，其中劳力士手表可谓代表性存在。 　　对于劳力士手表有欲求，但在一般情况下并没有非带不可的需求。所以，不会被一般消费者轻 易购买。也就是说，在“需求/欲求分析法”的坐标上，劳力士手表处于右下区域。 　　要想提高销量，就必须采取使该商品的坐标位置从右下向右上“畅销”区域移动的营销战略。 为此，强调佩带劳力士手表的必要性，提示应该拥有的理由是最为有效地解决办法。例如通过强调 “劳力士手表有资产保值价值”、“不带劳力士表就会影响生意交往”等必要性诉求宣传，改善潜 在对象顾客对劳力士手表需求的一般认识。 　　总之，有效运用“需求/欲求分析法”可以从根本上改变“凭着感觉走”式的