市场营销学课件 第八讲 分销渠道策略.pptVIP

第八章 分销渠道策略 在现代市场经济条件下，生产者和消费者之间在时间、地点、数量、品种、信息、产品估价和所有权等多方面存在着差异和矛盾。 企业生产出来的产品，只有通过一定的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给广大的消费者或用户，从而克服生产者与消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要，实现企业的市场营销目标。 第八章 分销渠道策略 分销渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中所经过的途径或通道，是连结生产和消费之间的“桥梁”和“纽带”。 渠道的起点是生产者 终点是消费者或用户 中间环节是中间商 第一节 分销渠道作用 1、中间商的介入减少了交易次数，节约了社会总劳动时间，这是中间商最重要的贡献。 第一节 分销渠道作用 制造商甲 制造商乙 制造商丙 用户A 用户B 用户C 用户D 第一节 分销渠道作用 2、在功能上，中间商分担了制造企业的市场营销职能；又充当了消费者的购买代理。解决了企业常年生产和消费者季节购买的矛盾；解决了企业专业化生产和消费者多样化需求的矛盾。 3、中间商大多由从事市场营销职能的专业人员组成，掌握营销技巧，富有实践经验。 4、中间商为企业节省资金投入。 5、中间商帮助生产企业开发市场。 构成： 第二节 中间商类型 1、经销商：指从事商品流通业务并拥有商品所有权的中间商。他们根据市场要求，向生产企业购买商品，取得商品的所有权，然后组织销售，将商品传递到消费领域，是分销渠道中最主要的中间商。 2、代理商：是接受生产者委托从事销售业务但不拥有商品所有权的中间商。 第二节 中间商类型 第二节 中间商类型 3、批发商：是从事大批量购销业务的商业企业，不直接同最终消费者发生购销关系。批发商主要包括完全职能批发商和有限职能批发商。 4、零售商：是专门为最终消费者服务的中间商，其服务形式多种多样，包括专业商店、百货公司、购物中心、超级市场、便利店、连锁店、仓储式商店、折扣商店、无店铺零售等。 第三节 分销渠道结构 第三节 分销渠道结构 2、生产资料分销渠道： 第三节 分销渠道结构 3、直接渠道与间接渠道 直接渠道：指在产品分销过程中不经过批发或零售等中间环节，而直接向最终消费者或用户销售产品。直接渠道主要用于分销产业用品。 间接渠道：指生产企业利用中间商而不是自己销售产品。其根据所含中间商的类型多少又分为一层渠道、二层渠道、三层渠道等。 第三节 分销渠道结构 4、长渠道与短渠道 长渠道略：分销过程中经过两个或以上的中间环节。 短渠道：企业仅用一个中间环节或直接销售产品。 5、宽渠道与窄渠道 宽渠道：企业在分销过程中使用的同类中间商较多，分销面较广。 窄渠道：企业分销过程中使用同类中间商很少，分销面狭窄，甚至一个地区只由一个中间商独家销售。 可口可乐在台湾 最近几年以来，可口可乐不论是在营销运作上，还是在销售业绩上均连创佳绩，成为台湾业界瞩目的焦点。该公司严密如蜘蛛网的销售渠道在市场上的努力耕耘，再加上渠道经理在各处点火配合，则是这项战果的幕后功臣。 可口可乐在销售运作上秉持3A哲学：让消费者买得到(Availability),买得起(Affordability),买得乐(Acceptability)。 可口可乐在台湾 可口可乐的目标是要使消费者在任何地方都可买到可口可乐。该公司的信念是有人的地方就会产生“口渴”．因而会对饮料产生购买欲。如能提供最便利的购买方式就能真正占有市场。 在随处可得（availability）的最高原则指导下,可口可乐的业务系统以台中为界线，划分为南北两个利润中心。各由一名总经理坐镇指挥。全省则设置四个区域经理．配置15个营业所．400多名营业员,在各地积极展开业务推广。 可口可乐在台湾 由于预售制度顺利推展与配送制度改良，使得可口可乐在全省布下极为严密的销售网，零售据点达7万个，预计将要扩增至10万个，并在3年之内将市场占有率从目前的33%提升至50%以上。 可口可乐在渠道运作上的另一项利器就是营销部下属的6位渠道经理(按渠道性质划分职责,而非以地区区别),以便让营销策略能够落实到各个重要渠道上，并让“整天在外面跑来跑去”的业务人员背后有几个冷静的头脑帮忙构想策略配合。 可口可乐在台湾 可口可乐在台湾 这些渠道经理分别负责: 速食店与餐厅:麦当劳、达美乐 年轻人市场:舞厅、运动场、MTV、电影院 工作场所:医院、办公大楼 、证券