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逸扬集团 网络游戏《天朝》 广告策划书 前 言 短短几年间，在网游企业等多方的共同创新下，网络游戏产业在互联网经济中获得了举足轻重的地位。毫无疑问，在满足新形势下人民群众多样化的文化娱乐需求方面，网络游戏起到的作用是不可替代的。2005年，文化部和信息产业部联合发布了《关于网络游戏发展和管理的若干意见》，坚持以科学发展观来看待网络游戏、管理网络游戏、发展网络游戏。目录 第一部分 市场分析 4 一、市场环境分析 4 二、消费者分析 7 三、产品分析 9 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 11 五、竞争对手的广告分析 13 第二部分 广告策略 14 一、广告目标 14 二、目标市场策略 14 三、产品定位策略 15 四、广告诉求 16 五、广告表现策略 16 六、广告媒介策略 17 七、整体传播策略 17 第三部分 广告计划 19 一、广告目标 19 二、广告时间 19 三、广告的目标市场 19 四、广告诉求对象 19 五、广告诉求重点 20 六、广告表现 20 七、广告发布计划 22 八、公关及营销活动 22 九、预算 22 第四部分 广告活动及效果监测 23 一、广告活动媒介监控 23 二、广告效果的检测．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．23 第一部分 市场分析 一、市场环境分析 1.政治要素 ????? 中国政府对国内原创网络游戏大力扶持。自2004年“中国民族网络游戏出版工程”开始实施，新闻出版总署将会同国家有关部门提供多方面的政策扶持，以保证该工程的顺利完成。来自国家新闻出版署的消息说，中国已经启动“民族网络游戏重点出版工程”，从2004年开始到2008年，投资10至20亿元，开发出版100种大型优秀民族网络游戏出版物，凡列入工程的选题将得到包括管理、税收、资金等方面的政策扶持。 ??????同时，目前新闻出版总署也已经加强了对国外引进的网游产品的控制力度，使网游产品进入中国市场的难度增大。进一步地保护了国内网游原创开发市场。 2.经济要素 ?? ???2006年，国民经济继续保持平稳较快发展。初步核算，2006年国内生产总值209,407亿元，按可比价格计算，比上年增长10.7%，加快0.3个百分点。其中，第一产业增加值24,700亿元，增长5.0%；第二产业增加值102,004亿元，增长12.5%；第三产业增加值82,703亿元，增长10.3%。分季度看，四个季度国内生产总值分别增长10.4%、11.5%、10.6%和10.4%。 在致中国游戏产业年度大会的开幕词中，新闻出版总署音像电子和网络出版管理司副司长寇晓伟提供了这样一组数字：2005年，网络游戏产业继续保持了2004年的增长，网络游戏用户达到2,634万，比2004年增长了30.1%；而网络游戏出版市场实际销售收入达到了37.7亿元人民币，比2004年增长了52.6%。 　　?而根据中国互联网信息中心的最新调查，全国网民每月直接与网络游戏相关的支出约为10多亿元；2005年，网络游戏直接创造了近20亿元的市场财富，对电信、IT等行业间接贡献高达180亿元之巨。 3.社会要素 由于用户对网络游戏的沉迷，社会反响强烈。网络游戏产业已经成为“新的经济增长点”，发展十分迅猛，但在产生丰厚经济效益的同时，支持网络游戏产业飞速发展的，是不断膨胀的网络游戏沉溺者队伍，其中包括大量的未成年人，他们已经成了“网游”的消费主体，同时也因为沉迷于游戏中而受影响了工作与学习。 成长中的青少年善于学习和摹仿，但识别能力和自控能力较差，易受到来自各方面事物的影响。带有暴力、色情等成人化内容的网络游戏，对青少年健康思想观念的形成无疑有着很大的危害。青少年沉迷于此类游戏中，容易在他们正在形成的性格中增加暴力倾向，也容易导致各种犯罪或自杀等悲剧。 网络游戏产业高速发展的同时，网络游戏所引发的一些法律问题和社会问题也相继出现。网络虚拟物品和游戏帐号的法律地位、运营商法律责任、玩家的权益保护等诸多法律问题和社会问题直接阻碍了我国网络游戏业的健康发展。加快进行相关的法律制度建设以保护具有中国特色的网络游戏业的健康发展，已成为网络游戏产业发展的重要课题。但是我国法律，甚至世界各国法律的规定都相对滞后，都在网络游戏财产方面显露出巨大空白。 4.技术要素 中国民族网络游戏自主研发力量薄弱的问题依然突出，已成为制约产业发展的瓶颈。主要表现在五个方面： 4.1 人才缺乏，特别是水平高、经验丰富的中高级开发人才严重短缺； 4.2 游戏引擎技术落后，品种少、功能弱，严重影响网络游戏的开发水平； 4.3 具有自主知识产权的民族网络游戏作品数量少，造成自主研发与引进产品结构失衡，产业链不合理； 4.4 由于引起的网络游戏占据市