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广告设计;第3章 商业广告主题和创意 ;第一节 商业广告主题;;;; 成功的商业广告必须有明确的主题，表现形式主次分明、重点突出，以独特的诉求重点吸引消费者的注意，传播出一种鲜明的思想，让消费者产生共鸣，激发消费者的需求，并留下清晰的概念。;1.商业广告主题的基本要素;;广告主题要有新意，重要在于差别化策略的运用。 ;;（2）.广告主题的鲜明性 广告主题观点明确，概念清晰、重点突出、一目了然，鲜明第表达销售理念。 ;（3）.广告主题的深刻性 广告主题对于客观事物的揭示，重要的一点是思想深度。 ;;;2.商业广告主题的设定;;（1）.商业广告设计中的产品定位;产品和市场分析;产品和市场分析;广告策略;第二阶段;（2）目标市场和消费需求的认知;;;;;;;（3）广告主题的设定和展开;广告主题的展开要掌握两点： 一是注意统一 二是强调反复;分主题必须要是在中心主题的基调上衍生出来，并且和中心主题吻合、呼应。 在主题展开的过程中，尽可能地排除与中心思想无关或关系不打的一切其他元素，使主题单纯简练，集中有力。 ;主题的展开还须用反复的手法，将主题思想在广告构成的不同要素中反复出现，使之环环相扣，互相呼应，不断加强对消费者的心理冲击，造成印象积累和感情上的共鸣。;;;;第一节 商业广告的创意;;;1.商业广告创意的魅力 （1）广告创意概述： 广告创意是介于广告策划和广告表现制 作之间的艺术构思活动。即根据广告主题， 经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所 掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个 意象的过程。;（2）.广告创意的原则 （1）独创性：指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要善于标新立异、独辟蹊径。;;（2）超越性：卓越的广告创意其成功之处首先在于超越、在于突破。;;（3）实效性：“新颖性”和“可理解性”之间寻找到最佳结合点。;2.广告创意的目的 广告创意的目的——打造品牌; 3. 广告创意的任务 （1）引人注目 ;（2）沟通桥梁 好的创意及时没有文字解说，也会让消费者感受 到其目的所在。;（3）标新立异;3.广告创意的表现手法 （1）幽默诙谐; （2）以情动人; （3）富于联想; （4）平中见奇; （5）合理夸张; （6）注重原则;;中外广告创意对比;;;;; 只要创意符合公众需要的心理，通过精心设计就可以达到打造品牌的目的。中外创意在风格和形式上有所不同，这是由于地域差异、文化层次的差异、消费水平差异和历史背景差异等所造成的。;4. 广告创意的表达 （1）创意思维的激发;限制创意的9大杀手 没时间 害怕风险 环境不允许 不想犯错 怕造成他人负担 不知对还是错 自认为没创意 不愿浪费时间金钱 不想使事情复杂化; （2）累积创意的养分 “创意魔岛理论”。古代的水手传说中， 明明根据航海图，某块海域应该是一片汪 洋，却突然冒出一个环状的海岛。原来，这 些魔岛是无数珊瑚经年累月成长，最后一刻 才冒出海面的。;1：感官新体验 　 成年人习惯用特定感官来处理生活琐事，而错失利用其他感官的机会，无法增加大脑的新连结。有时候，不妨强迫自己用不同的感官去做一些琐事，刺激嗅觉、听觉或触觉，例如：闭着眼睛换衣服、洗澡；用耳塞塞住耳朵，体会片刻没有声音的世界。;;;;;;2：左右对调 　　若你习惯用右手，偶尔可改用左手刷牙、刮胡子、化妆、按遥控器，或者只用一只手来扣钮扣、穿鞋子。这个方法让你有机会动用另一半非惯用的大脑神经系统，例如用左手做事，有助于刺激主管直觉、艺术、创造的右脑，活化创意能力。;3：多运动 　　在运动时，右脑的细胞激发比静止时来得快，而且左脑的活动会受到抑制，思维得以暂时摆脱现成的逻辑方法，灵感经常会不经意冒出来。;4：愉悦感 　　研究发现，人在感到愉快时，大脑会分泌一种多巴安（Dopamine）的荷尔蒙，作用于脑的前叶，可刺激创造的意愿。反之，一个人郁卒时，肾上腺素会增加压力和退缩。;5：捕捉灵感 　　不妨找几个可以一起脑力激荡的创意伙伴，或是随身带着小本子，记录下稍纵即逝的点子和资讯，如广告标语、行销诉求、形容词字库等，这都是建立个人创意库的好方法。;6：新奇经验 　　阅读、看电影、听演讲、逛街、旅行，或者是改变上班的通勤路线、日常事务的进行顺序，都能为大脑带来刺激。生活过度规律化，大脑会慢慢变得不需思考而自动化，因此，别再一成不变地生活，试着去接触新奇特殊的事物，为生活加点不同的乐趣。;7：学习新知识 　　学习多种语言有助