第14章市场营销组织、计划与控制..ppt

* 第14章 市场营销计划、组织与控制 今天所做的事情是为了我们有更好的明天。未来属于那些在今天做出艰难决策的人们。? ——伊顿公司 谋事在人，成事在天。 ——中国谚语 ★本章重点及学习目标 ●了解市场营销组织的主要类型。 ●明确市场营销组织设置的原则。 ●明确市场营销计划的构成及撰写。 ●了解市场营销计划的具体实施及其产生的问题。 ●知晓市场营销控制的主要方法。 ●了解从哪些方面进行市场营销审计。 本章结构提示 营销 计划 营销 组织 营销 执行 营销 控制 找出偏差 纠正偏差 产品管理型 产品/市场管理型 市场管理型 地区型 职能型 年度计划控制 盈利控制 效率控制 战略控制 14.1市场营销计划 14.1.1市场营销计划概念市场营销计划：也叫品牌计划，是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。 14.1.2市场营销计划的内容 说明如何对计划进行监控 控 制 描述计划所预期的财务收益情况 损益预测 说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化。 实施方案 描述为实现计划目标而采用的主要营销方法 营销战略 确定财务目标和营销目标 目 标 概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题 机会和问题 分 析 提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料 背 景 或 现 状 简述市场营销计划的目标及建议 提 要 内 容 组成部分 14.1.3市场营销计划的实施 ★制定行动方案 ★调整组织结构 ★形成规章制度 ★协调各种关系 14.1.4市场营销计划执行中的问题 ★计划脱离实际 ★长期目标和短期目标相矛盾 ★因循守旧的惰性 ★缺乏具体、明确的行动方案 14.2市场营销组织 14.2.1市场营销组织的演变 ★市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。 ★市场营销组织的发展形式： 单纯的推销部门 具有辅助性职能的推销部门 独立的市场营销部门 现代市场营销部门 现代市场营销企业 14.2.2市场营销部门的组织形式 ★职能型组织 ★地区型组织 ★产品（品牌）管理型组织 ★市场管理型组织 ★产品／市场管理型组织 职能型组织 地区型组织 产品管理型组织 市场管理型组织 产品／市场管理型组织 产品经理 市场经理 人造纤维 醋酸纤维 尼龙 奥纶 涤纶 男装 女装 家具 工业市场 ★整体协调和主导性原则 ★精简以及适当的管理跨度与层次原则 ★有效性原则 14.2.3市场营销组织的设置 *