中国体育名人品牌的社会与经济效应分析.docVIP

　　中国体育名人品牌的社会与经济效应分析 　　近年来，我国的社会经济得到了迅猛的发展，人民的物质文化水平不断提高，从消费的心理看，对品牌的追求已经成为大众心理需求，品牌意识逐渐加强。体育名人品牌已经成为文化产业发展的重要条件和动力，在市场经济的发展过程中品牌的溢价作用日益显现。 　　体育名人作为消费者喜闻乐见的公众人物，有着巨大的魅力和影响力，是体育名人品牌培植的重要组成部分。体育名人不但蕴含着巨大的社会和经济效益，而且与国家和地区形象息息相关。因此，体育名人在促进全民健身、构建和谐社会、提升国家软实力以及促进我国体育文化产业的发展具有重要的理论和实践价值。 　　1 我国体育名人品牌的现状 　　体育名人品牌主要指我国着名运动员或教练以名字注册、代言的体育用品行业品牌。近年来我国体育名人品牌取得了长足的发展并一直保持着强劲的发展态势，随着李宁体育品牌公司的成功上市，国内体育用品市场逐渐呈现国进洋退的趋势。 　　1.1 我国体育名人品牌的优势分析 　　1.1.1品牌成长迅速，数量日益增多 　　我国体育用品的生产和开发是从20世纪90年代开始，至今体育用品生产企业已遍布全国各地。但知名企业主要集中在北京、天津、上海等经济相对发达地区，福建和广东沿海地区的产量也较可观。近年来，我国体育文化品牌几经努力，不断引进先进技术、资金和先进管理经验，逐渐发展壮大，如李宁、邓亚萍、等多种体育品牌的不断发展，体现了我国在体育名人品牌方面正不断缩小与世界先进水平的距离。 　　1.1.2品牌迅猛发展，竞争力逐渐增强 　　我国的体育名人品牌行业迅猛发展，形成了一批具有国际竞争力的体育文化品牌。我国体育用品品牌发展起步较晚，体育名人品牌起步更晚，如国际驰名品牌耐克Nike （始创于1972年)、阿迪达斯Adidas （始创于1948年），而我国李宁Lining（成立于1990年）、安踏Anta（成立于1994年，乒乓球世界冠军孔令辉为产品的形象代言人），但随着社会主义市场经济体制的不断完善和发展，我国的体育名人品牌有了较大的发展，不但品牌扩容，还连续三年（2010、2011、2012）跻身于我国十大体育品牌排行榜。 　　1.1.3投融资渠道的扩大，品牌实力日益提升 　　随着经济管理渠道的多面融合，李宁、安踏和361等品牌公司已成功跻身体育品牌排行榜的前列，这不但使之获得了更多的经济支持，而且对我国体育品牌的整体实力也是一重大的提升。许多品牌上市，我国体育品牌公司也迈出了积极收购国外体育品牌的脚步，如李宁一举收购乐图(Lotto)，安踏成功收购 Fila。 　　在我国拉动内需的政策导向下，国内品牌通过收购国际品牌实现优势互补，调整营销策略，注重开发国际市场，全面提升自身的国际竞争力。经过近几年的不懈努力，成功地打破了以耐克、阿迪达斯等国外品牌为代表垄断国内主流市场的格局[1]。 　　1.2 我国体育名人品牌存在的问题分析 　　1.2.1 品牌文化的缺失 　　品牌文化是指通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度[2]。品牌的文化内涵是这一品牌的核心和精髓，也是企业所打造品牌的亮点。从消费者角度讲，是其一直追求的符合自己价值观和消费观的品牌文化的反映，代表消费者的一种消费方式。体育名人代表了一种积极向上的精神，一种乐观开朗的生活态度。因此，体育名人品牌背后的文化更重要，也更有意义。目前我国的体育名人品牌除李宁、安踏、双星几个有鲜明风格的文化内涵外，其余均呈现同质化发展趋势[3]，彼此之间没有明显的文化区分，没有自己的特色，这也是我国体育名人品牌企业发展的瓶颈。 　　1.2.2 企业产品科技含量低 　　目前，我国的体育名人品牌企业大多依靠来料加工和模仿，产品的科技附加值较低，品牌价值不高。产品的新知识、新材料和新技术含量不高，仅靠重复的低级的劳动加工而成，产品缺乏灵魂和价值内涵。技术是品牌成功的基石，创新是品牌昌盛的不竭动力。建立体育名人品牌必须依靠技术创新，改变重生产、轻研发和营销的现象，营造自主创新发展的环境，培育品牌，提高企业品牌的价值。 　　1.2.3 品牌定位不清 　　品牌定位是创建品牌的基础，是品牌经营成功的前提，也是寻找品牌形象与目标消费群最佳结合的过程[4]。当前我国的许多体育品牌企业，对自己企业和品牌的定位普遍认识不清，产品的核心竞争力不强，创新力度不够，导致重复生产现象严重。如李宁这一国内的知名品牌，其广告的内容在不断变化，试图从不同的角度来诠释李宁产品的内涵，引起消费者的共鸣，但从其一路走来的历程来看，效果并不理想。品牌的定位、品牌的焦点、品牌的核心价值及品牌的发展方向等几个问题应该是一一对应的。这些都体现出了李宁公司在重