处方药市场分析及营销推广策略 文档.docx

国内处方药市场分析于营销推广策略一）处方药市场概述1、处方药的含义处方药，就是必须凭职业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品。分类：（1）国家规定的特殊管制的药品（如麻醉药、精神病药）（2）刚上市的新药（3）药物本身毒副作用较大，如抗癌药物等。 （4）需在医师指导下使用的药品2、处方药市场的特点（1）处方药是解除疾病用药的主体，患者凭处方才可以获得药品，选择权在医生。（2）处方药不得对公众做广告宣传，但可以在已批准的专业性的医药报刊和媒体上进行广告宣传。（3）处方药一般不是家庭常备药（4）不允许开架销售3、处方药市场与非处方药市场的比较处方药非处方药价格政策政府调控，不能随意调价定价相对较为灵活广告与促销不能做公众广告可以做公众广告报销政策可以报销报销有一定限制（2）产品与研发系统方面处方药非处方药生命周期平均使用寿命较短平均使用寿命较长开发费用费用高费用相对较低产品差异性体现在化学治疗成分上体现在外在功效上报批程序程序复杂，周期长较简单，周期短二）处方药市场发展前景及相关政策法规在2008年的全球金融危机中，国家实行了一系列的宏观调控政策，医药行业呈现出非处方药萎缩、功能性产品增长的态势。出台的医改、国家对农村市场的重视以及4万亿元用以拉动内需的投入，都利好于整个医药行业，处方药大量进入医保目录，一些治疗性基本用药可直接从基层医疗机构免费获得，无疑意味着越来越多的人将去诊所、医院以处方形式获得治疗。　　随着国家GMP、GSP、GCP、GLP、GAP等各项政策的陆续颁布，处方药营销向良性发展的趋势更是不容置疑。据美国波士顿咨询公司的报告,2010年,我国成为世界第五大处方药市场。中国具有的比较优势将使得其庞大的潜在市场变成现实。老年人是处方药的主要消费人群,中国老年人比重正在加剧,而且中国人均寿命已升至70岁；中国人均GDP不断增加,社会购买力将越来越大。2005年,中国的处方药年销售额达到140亿美元,2010年达到240亿美元,成为世界第五大处方药市场。世界前五名处方药年销售额单位：亿美元美国日本德国法国英国中国2000年 1500 580170 170 110 2005年 2620 650 240 210 160 1402010年 4660 810 370 280 240 240处方药市场仍占主导规模优势仍存在 　　处方药市场规模接近3000亿元，占总体医药市场的70％以上，排名前5000位的医院至少拥有80％的处方药品份额，这说明处方药市场具有明显的行业集中特点，因此，现阶段处方药市场仍是不可放弃的“红海”。企业应通过努力及时调整运作模式，以适应新的市场环境，同时借助规模优势，寻找到企业和产品的落脚点。相关法规2002年,国家药品监督管理局在完成了非处方药遴选、医药专业媒介的界定工作后,开始实施强腕政策：2002年12月1日起,所有处方药一律不得在大众媒体发布广告。禁止处方药打广告是国际惯例,国家这次颁布执行该法规,是和国际接轨的表现,有利于营造一个公平的竞争环境。同时,对医药企业营销素质提出了更高的要求,这就要求国内药企不断加强营销管理与创新,主动积极地学习国际认可的处方药推广方式,迫使医药企业去有效地整合了自身的资源,提高处方药的营销层次,把营销引入到健康发展的轨道。况且,由于市场的成熟,即使国家不出台这项政策,处方药营销也该及早动手,寻求新的市场营销模式,走出目前的营销现状。所以,从这个意义上讲,广告禁令对处方药来说不是坏事,而是新的发展契机。（具体相关政策法规参照国家食品药品监督管理局网站/uploadfile/wj04022f1.htm为准。）三）处方药营销模式分析探讨3.1两个走向目前处方药的销售主要分为两大类：第一类是处方普药，主要通过较大的医药流通企业流向中小型医院、诊所。虽然在单项的利润分配上较少，但只要量走得大，其利润也还可观。其中有些厂家还对其有积量返利政策，这就是规模效益。当然这些普药的大众接受度较高且价格不高。第二类是处方新药、特药，主要是通过关系较广的配送企业直接送到各需求医院。对于此类处方药，无论是厂家还是总代理商，均有一套完整的市场开发及管理模式。这类品种的营销费用相对较高，对医生要多做推广工作，当然它的利润空间相对比普药要大。 3.2三种模式目前处方新药、特药的国内市场推广主要有以下三种模式： 第一种模式是生产厂家通过竞标的方式，将某个或某些产品总代理权拍卖给某一总经销商，总经销商为取得该产品的总经销权，要向企业交纳一定数量的“买权费”（买断经销权的费用，而非货款），总经销商在下面再发展分销商，从而把产品铺到各个终端。第二种模式是生产厂家（包括某一品牌的全国总代理或采取OEM形式的品牌拥有者）通过竞标的方式，将其产品区域（一般是省级）经销权拍卖给某一经销商，但对