美国杂志的订阅方式与零售渠道.doc

美国杂志的订阅方式和零售渠道为什么杂志发行如此重要?对消费类杂志来说，发行收入是其主要的收入来源。虽然许多杂志通过广告赚取利润，而不足发行量。但杂志广告商需要有发行量的保证。一般说来，发行量越大，杂志控制广告商的可能性就越高。 ??? 美国杂志一般通过两种方式使杂志到达读者手中：一是订阅，二是零售。所谓杂志订阅，就是通过杂志发行代理商或杂志社直接预订发行，先收钱再出刊；所谓杂志零售，就是通过超级市场、廉价商店、报刊亭等零售渠道发行杂志，先出刊再收钱。在美国杂志市场上，每一类杂志对这两种发行方式的倚重程度是不一样的。比如消费类杂志通过这两种方式来实现它们的销售，而专业类杂志则一般只有订阅一种方式可以选择。 杂志的订阅 ??? 杂志的订阅方式??? 据统计，2002年订阅收入占了美国杂志发行总收入的70％左右。由于大多数杂志特别足商业杂志都不在报摊上零售，杂志社不得不采用订阅方式以维持杂志得以运转。获取杂志订阅量有12种甚至更多的不同方式。每一种有其局限性。以下就其主要方式加以简单的介绍： ??? 1．目录销售(Catalog Sales)??? 目录销售公司也被称为杂志发行商、期刊订阅代理商。美国有2家-3家目录销售公司掌握了3万个学校、政府机构和大型法人团体的图书馆的杂志订阅业务。这些图书馆认为，通过目录销售公司订阅杂志，比直接从出版商那里订阅方便得多。续订者也大多产生于目录销售公司的客户中。目录销售公司汇给出版商的款项占全部收入的10％-15％，但是考虑到巨大的转嫁因素，这些订阅量的质量还足比较高的。 ??? 2．联合邮寄(Cooperative Mailings)??? 联合邮寄是一种获取杂志订数的有效方式。它一般采用“捎带”的邮寄方式把杂志寄给读者。一个信封中可以装不同的杂志，由它们按适当比例来分担印刷费、邮寄费和管理费等服务费。负责安排所有这些事务的“包装商”，一般从总收入中提取15％的服务费。 ??? 3．电话推销(Telemarketing)??? 电话推销方式很少被用来争取初次订户，一般用于争取续订者。当某个杂志订户对第二次和第三次的邮寄续订单都没有回应，出版商可能就只有依靠电话推销来做最后的努力了。 ??? 4．邮寄直销代理商(Direct MailAgencies)? ??? 出版商发行服务公司(PHC)就是这样的邮寄直销代理机构。这种代理公司与出版商的邮购直销的一样，是杂志订阅的主要来源。PtiC每年要邮寄好几百万份邮购直销单。这种订阅方式的主要动力在于“赌金全赢”方式的策略。是这种订阅方式的优点很多，比如：出版商可以预先收到整个订阅的净收入，也不需要支付任何托销费用；这项订阅方式的服务大体上可维持一年，取消订阅的可能性较小。而其它方式一般提供3年-5年的订阅，但从次午起就会面对很高的撤订率。其缺点在于，订户为再次获得“赌金全赢”的奖金，于是通过代理商更改提供预订服务的杂志社等等。 ??? 5。付费服务订阅(Paid-during-Ser-vice SubscrIPtions)在这种方式中，采取强行推销策略的现场代理商只对每月付费的订户捉供预订服务。代理商的佣金很高(约85％)，几个月后常会有订户取消服务。出版商从提供预订服务的第3个月开始收取费用，此后每月收取一次。 ??? 6．学校模式School Plan??? 有的杂志社还鼓励学校、俱乐部和社团发行杂志，以筹措其活动经费。比如，学校为募集基金，常常让学生向其家长、亲友推销杂志订阅。订户可以比较高的折扣订阅杂志。学校获得所付费用的很小部分，杂志社也只有10％的提成，最大的份额归属于活动的发起者。 ??? 7．特定人群渠道(Specialty Sources)??? 这通常足由现场代理商给诊所、军邮等专门领域的人提供订阅服务。订阅者需要预先支付杂志订阅期限内的费用。现场代理商拿走他们的佣金之后，杂志社只得到收入的约5％。但由于这种订阅方式比较方便，而且订户常会订阅2年甚至更长时间，可以长期吸引众多读者，杂志社还是愿意采用这种方式。 ??? 8．在本杂志上做广告(Ads in One，sOwn Magazine)??? 这是所有提高订阅量的方法中最受欢迎的一种。在报摊销售有良好表现的杂志，能够凭一个广告插页每月吸引好几千个订户，收效十分显著。订阅营销手段的主要进步便是“夹在杂志中的订阅卡片”，现在几乎所有的杂志都有，一打开便会马上掉出来。它比订在杂志里的卡片更吸引人，尤其足新杂志会格外有效。 ??? 出版商的邮购直销 ??? 许多杂志尤其是艺术类和科学类杂志，主要采取邮购直销的订阅方式，这样杂志社可以得到全部收入。 ??? 据估计，增加一份新的预订需要15美元-20美元。开始订阅直销之前，必须在印制方式、杂志定价和发送名单的选择方面都要经过