第14节 沟通顾客价值.pdf

市场营销原理 第14章 沟通顾客价值 ：整合营销沟通战略 YXN 2014.04.28 沟通顾客价值 主题概览 • 促销组合 • 整合营销沟通 • 沟通过程概述 • 开展有效营销沟通的步骤 • 制定总促销预算和组合 • 营销沟通的社会责任 Subservient Chicken Singing in the shower The Promotion Mix 促销组合(promotion mix)是由广 、公共关系、人员销售、 销售促进和直复营销等工具的特定组合 ，用于有说服 力地沟通顾客价值和建立顾客关系。 • Advertising • Public relations • Sales promotion • Personal selling • Direct marketing Advertising 广 (adverting)是有特定广告主出资发布、非人格化的 对观念、商品或服务的各种形式的展示和促销。 • Print and broadcast ads • Packaging inserts • Motion pictures • Brochures and booklets • Posters • Billboards • POP displays • Logos • Videotapes Public Relations 公共关系(public relations)指通过获得有利的宣传，建立良好 的企业形象，处理不利的流言、事故和时间，从而与公 司的各种公众建立良好的关系。 • Press relations • Product publicity • Corporate communications • Lobbying • Counseling Public relations is used to promote product, people, ideas, and activities Public relations result can sometimes be spectacular. Scholastic sponsored low-cost sleepovers, game, and costume contests to whip up consumer frenzy for the last installment of its Harry Potter series. Sales promotion 销售促进(sales promotion)指为鼓励产品和服务的购买或销 售而进行的短期激励。 • Discounts • Coupons • Displays • Demonstrations Personal selling 人员销售(personal promaotion)指公司的销售人员为实现达 成销售和建立客户关系的目的而进行的商品介绍和展示。 • Sales presentations • Trade shows • Incentive programs Direct marketing 直复营销(direct marketing)指与仔细确定的个体消费者直接 联系以获得即刻反馈和培养持久客户关系。运用邮件、 电话、直接反应电视、电子邮件、互联网以及其他工具 与特定消费者直接沟通。 • Catalog • Telemarketing • Kiosks （信息亭） • ？？ Pr