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浅析广告的负面影响 1、相关定义 1.1、负面网络口碑的概念 在实体环境中,一名消费者会将他的不满告诉五个人[33],而网络环境中不满意 的消费者会通过网络平台将此信息传播给六千个人甚至更多[9]。以往学者有一些对 正面、负面口碑的比较分析,但专门研究负面口碑的文学很少。 Richins 定义负面口碑为告诉至少一个熟人有关产品的不满意经验,或是消费者 之间互相低毁某企业或产品的一种人际沟通。Richins 通过一项实验研究了不满意消 费者的反应,不满意被作为负面口碑的关键解释[34]。Singh 借鉴消费者抱怨行为的 相关文献,定义负面口碑为消费者把不满意的体验告知他人[35]。陈书林和梁世安认 为负面口碑是消费者使用特定产品、服务后,产生了不满意的经验,而将这种不满 意的经验告知周边熟人,并劝说他们不要购买的过程[36]。Luo 定义负面口碑为劝说 消费者不要购买某产品的不愉快的经历和推荐[37]。 综上,以往文献对负面口碑的定义多强调”不满意”。本文结合以往研究,将负 面网络口碑定义为:消费者在各网络渠道上,发布关于企业、产品或服务的负面信 息,这些负面信息多表现为消费者不满的情绪和失望的消费经历。 8 1.2、负面报道的概念 负面报道是新闻传播活动的重要内容之一,它在揭露腐败、告知风险等方面 发挥重要作用。近年来负面报道深受新闻业界的重视,同时也激起诸多学者的研 究兴趣。 南京大学邓利平副教授在《负面新闻信息传播的多维视野》一书中对负面报 道作出界定,”负面新闻通常指的是经过人加工而成的新闻报道,其实就是指 消极的新闻报道或负面报道,是在各类媒介传播的新闻信息中产生了消极、负 面影响的新闻,其内容可能是负面的也可能不是负面的,但由于表现不当产生了 消极影响”。由此可见,邓利平对负面新闻的定义主要是从新闻报道的效果方面 着手的。他强调的是报道后所产生的消极影响,但凡那些产生消极影响的报道就 7 负面报道在传播中的放大效应研究 是负面报道。但是负面效果并不等同于负面报道,任何题材的报道如果处理不当, 都可能会产生负面影响,即使是正面报道也不例外。所以,认为传播后产生负面效 果的新闻就是负面报道是有些狭隘的。 四川大学博士生导师邱沛篁在《新闻传播手册》中提出:”负面新闻就是与正 面新闻相对的,是对社会生活和工作中出现的不良情况给予揭示批判的批评性新 闻”。笔者认为,邱沛篁先生有关负面新闻的界定看到问题的一个方面。但是, 负面新闻并不等同于批评报道。虽然二者都具有舆论监督的功能,但是负面报道 的内容显然大于批评报道。它除了批评报道所具有的揭露黑暗和贪污腐败的内容 之外,还包括对地质灾害、交通事故、社会丑恶现象等的报道,揭露社会不良现 象的批评性报道只是负面报道的一部分。 学者丁柏铨在《”负面新闻”及相关概念辨析》中认为,负面题材报道,也即 负面报道,在内涵上即为:”以对人类社会产生消极甚至恶劣影响但是具有新闻价 值的事实为报道的题材,经由报道者的调查采访、加工制作而成并用于媒体传播 的新闻作品。从外延方面来说,无论何种报道,只要其中的新闻事实具有负面性 质,就都可归入负面报道的范畴”。 学者杨保军在《负面新闻价值实现特征及其启示》中提出,”负面事实的报道, 即是负面新闻或者负面报道”。杨保军对负面报道的界定主要从报道的题材和内 容方面进行区分的,强调负面报道的内容本身就是负面的新闻事实。这与学者张 威给出的界定有几分相似,张威在《比较新闻学:方法与考证》一书中这样定义: “负面报道是一种带有负面因素的新闻事实的报道。”在他看来,”负面报道” 主 要聚焦的是那些与现行社会秩序和道德标准相冲突的事件以及一切负面反常现 象。不过,与普通新闻报道不同的是,”负面报道更加热衷报道事故、犯罪、丑闻、 性攻击以及自然灾害等一类事件。” 以上学者从内容和效果方面对负面报道作出界定,但笔者更赞同张威学者从 内容方面作出的概念界定。当然,厘清负面报道的定义,首先必须对”负面”进 行认定。在百度百科中,”负面”通常指不好的、坏的、消极的一面,本文认为, 用”负面”一词来修饰限定”报道”时,通常指的是负面题材或内容的报道。其 次,还应弄清楚”负面报道”中的”负面”是从谁的角度来认定。是相对于被报 道对象,还是社会公众?又或者是从政府的角度?这是界定负面报道前必须搞懂 的问题。在此,本文将从传播对象的角度对负面报道进行新的阐述。本文认为, 所谓”负面报道”,指的是媒体针对那些给公众生活造成不良或消极影响的事件的 报道。 8 硕士学位论文 不过,需要指出的是,对负面新闻事件的报道,并不必然产生消极影响或负 面效应,如果报道的角度和思想把握得当的话,即使是负面内容的新闻报道也是 能够产生积极正面效应的。如有关”非典”事件、”三聚氰胺奶粉”事件、”房妹”