浅析服装品牌的建设与管理.docVIP

浅析服装品牌的建设与管理 1、相关定义 1.1、高端类服装品牌的定义以及在中国的发展现状 高端类品牌,是指长期具有较高的价值和品质,而且市值价格相对较高,定位于消 费较高以上的人群。其呈现的远不止是商品的物质形态,而是商品所体现的社会价值、 意义、地位,如劳力士、阿玛尼、香奈儿、爱马仕等高端品牌。广义言之,泛指带给消 2 1.2、服装展示设计概念 展示的英文词汇是display,带有显现、展出、示范、演示的意思。 展示设计相对应的英文词汇是display design,是以空间为前提,结合视觉传 达艺术等多种手段的信息传播行为,并通过信息传达达到对观者的心理、行为产 生影响的创造性艺术设计活动。通常意义上讲就是对展示空间和产品信息的设 计。 服装展示设计是展示设计中的一个部分,是按照一定的功能需求,对展示空 间的规划和布局、视觉传达、道具设置、照明设计、色彩配置、服装商品的安排 和陈列等进行有针对性的设计活动。服装展示设计的服务对象是人,要把消费者 当作上帝,要把握消费者的心理,通过空间设计、色彩设计、灯光设计、橱窗设 计等的整体和谐设计,使消费者购买服装产品,以达到销售的目的。 1.3、服装品牌的定义及类型 根据品牌的定义,服装品牌是指具有一定认知度和完整形象并有一定商业信誉的服装产品系统或 服务系统。它是一个名称、符号、设计、产品、文化、服务或是上述的总和所构成的系统,其目的是 要使自己的服装产品或服务有别于竞争者。 并非所有的品牌都是名牌,而塑造品牌的最终目的却是要建立它的知名度,服装品牌因其市场占 有区域的不同、品牌本身产品档次的不同、品牌名称的来源不同等而大致分成以下三类: (一)按市场区域分类 依品牌的驰名区域和市场占有区域可将服装品牌分为国际品牌和地区性品牌两种。国际品牌的市 场占有区域是多国或世界性的,因此也常常是名牌,如常在《VOGUE》、《BAZAAR》、《KELLE》、 《WWD》、《W》等权威服装报刊杂志上刊登广告和评论的许多服装品牌大多是国际名牌。而地区性 品牌的市场占有率就只能限于某一国家或地区,因而打入国际市场也常是地区品牌最终的追求。我国 服装业中目前尚没有国际品牌出现,但已有了不少较成劲势的地区品牌。 (二)按服装的产品档次分类 同样是美国著名品牌,一件”里兹 克莱本(“Liz Cleinborne)T 恤只有约 50 美元,而唐娜 卡伦(Donna Karan)的套裙标价却在 3000 美元左右。如此看来,品牌有层次归属。按服装产品的档次将服装品牌 分为不同类型的做法,首创于法国并成为全世界的习惯标准。这一分法将服装品牌分成三个档次:高 级女装(HAUTE COUTURE)(也叫高级时装)、高级成衣(COUTURE READY-TO-WEAR)、及成衣 (READY-TO-WEAR)。 4 高级女装的名称受到法律保护而不能任意采用,它必须向法国工业部下属的高级女装协会申请并 符合如下条件: 1)在巴黎设有工作室 2)参加高级女装协会一月和七月举办的每年两次的女装展示 3)每季每次展示至少要有六十五套以上的新装由首席设计师完成 4)常年雇佣三个以上的专职模特 5)至少雇佣二十名工人 6)每款服装的数量极少且基本由手工完成 高级女装不是终身制的,须每年申报两次,审查不合格者即取消资格。现在,只有 18 家品牌有此 荣耀。它们的消费对象多来自名门望族,由于数量极少,工艺精细,设计含量高。因而价格也相当昂 贵。 成衣是用机器生产的规格化大批量的服装产品,它起始于美国,曾经是低劣服装的代名词,设计 含量很低。随着工业化大生产的发展,现在世界成衣业发展迅猛,消费群体最为广泛,得到绝大多数 普通消费者的支持与青睐。 高级成衣是 20 世纪 60 年代后,皮尔 卡丹(Pirre Cardin)和伊夫 圣洛朗(Yves Saint Laurent)等 人认为成衣中同样可以融入艺术创造性,于是将高级女装的设计特性与成衣的生产特性结合起来,创 造了介于中间层次的高级成衣。今天,高级成衣品牌已成为目前市场需求量很大的品牌档次,其目标 群体广泛,品味丰富各异,价格档次多,内涵深度不亚于高级女装。 (三)按品牌名称的来源分类 按照品牌名称的来源,服装品牌还可以分成设计师品牌和商业品牌两种。设计师品牌一般就是创 立品牌的著名设计师的名字,如”迪奥”(Dior)、”高田贤三”(Kenzo)、”范思哲”(Versace)等都属 此类。设计师品牌大都能突现设计师的个性风格,高级女装及高级成衣品牌几乎都是设计师品牌。商 业品牌因取得良好的商业成绩而得名,如法国的”克洛耶”(Chloe)、意大利的”芬迪”(Fendi)及美 国的”爱使普利”(Esprit)等都是商业品牌中的佼佼者。部分高级成衣品牌及成衣品牌属于此类。商