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关于北京市珠宝消费者的珠宝认知水平调查研究——以太阳宫珠宝城为例 1、相关定义 1.1、奢侈品的概念 奢侈品(Luxury)在国际上的定义是”一种超出人 们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等 特点的消费品”,又称为”非生活必需品”。 然而,顾名思义的名词解释绝不可能包容奢侈品 的真正内涵,尤其在当今世界进入”后奢侈时代”的 今天,各界人士以各种不同视角对奢侈品都有各自独 特的理解(图 2-1 人类奢侈的表现)。 经济学界对奢侈品有许多的定义模式。经济学家 亚当 斯密使用了排除的概念来定义奢侈品,他在《国富论》中给出了”必需品” 的定义,然后将所有不属于必需品的物品均归为奢侈品。经济学中奢侈品也被解 释为”价值/品质关系比值最高的产品”,而经济学教材通常也把奢侈品定义为”需 求收入弹性大于1的商品”。 而商品学家则认为价格高并不意味着就是奢侈品,奢侈品的高价性也绝非 是生产与使用过高过多的物质成本的积累与堆砌,而在其背后有着一个完美体系 支撑和百年文化传承。 社会学家克里斯托弗 贝里在《奢侈品的概念—概念及历史探究》一书中指 出”奢侈品是那些可以轻易并毫无痛苦地被替代的物品,特别精美并具备一定品 质,可以满足某种普遍存在的需求。”而社会学家 Kapferer 给出了奢侈品的符号 学解释及其社会学含义”奢侈品代表的是美好的事物,是应用于功能性产品的艺 术。就像光可以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品,他们是高品位的 代名词。”社会学家 Simon Nyeck 进一步分析认为”奢侈品的定义应涉及到生活 方式或存在的方式,涉及到愉悦和欲望。”社会学界的定义是从欲望和需求的分 析中给出了奢侈品的界定方法。 美学家认为”奢侈品是一种生活被艺术化的符号,是一种把生活追求变为美 学的外在标志,奢侈品就是一种艺术美学的直接代表,它已被赋予了更多的文化、 图 2-1 世界上唯一的七星 级酒店——阿联酋迪拜的 帆船酒店 3 历史、艺术和哲学涵义。” 研究奢侈品就不能不提维尔纳 桑巴特,但他没有直接给奢侈品下一个具体 的定义。在其传世经典之作《奢侈与资本主义》一书中,他只是基于”奢侈是任 何超出必要开支的花费”的论断,指出”奢侈品是贵重的衣服、精致的家具、珠 宝等等,它们能够直接满足奢侈需求,是面向消费定制的一级商品。”维尔纳 桑 巴特研究的重点是奢侈生活方式及其产生的作用,因此对奢侈品的界定显得较为 模糊。 中国学术界对奢侈品有针对性的研究较少,其概念的界定的研究也不多,只 有相关的词典给出了一些解释。如《中国大百科全书》(经济学卷)中解释”消 费资料”时称”消费资料分为必要消费资料和奢侈消费资料,奢侈消费资料一般 用于满足剥削阶级过奢侈生活的需要。”该定义是基于马克思主义的论述,从政 治经济学的角度对奢侈品做出概念解释。 1.2、珠宝品牌的概念 2.1 品牌的意义2.1 品牌的意义 品牌一词的含义,一直伴随着社会经济的发展变迁而不断丰富,当下甚至成 为了一门独立的研究领域称作 品牌学 。品牌一词来源于英文单词 Brand,源 出古挪威文 Brandr,原义是 烙印2。早期的欧洲,人们用这种打烙印的方法 在自己的私有财产上烙下标识便于与他人的财产做区分,这期间也产生了最初的 商标,而品牌不是商标,品牌的本质是一种产品,广义上的产品包含多个层次, 心理层次的产品即是品牌。相比珠宝材质本身的价值属性,品牌是一种能为材质 本身创造出更为丰厚利润的产品。 通常我们习惯于从造型、色彩以及材质或灵感来源等外在特征对某一品牌珠 宝的风格特点进行描述。当前来看几乎每个国际一线品牌的珠宝都有自己较为独 立的设计语言体系,但是在如今高度发达的科技环境下,对任何设计产品外观的 仿造都可以轻易实现,唯有该品牌所具有的历史文化特征无法被模仿,因此,对 于珠宝品牌的研究不单要包含品牌珠宝设计风格的外部特征,研究品牌的历史文 化同样意义重大。 解析品牌历史文化,首先可以设定为品牌的历史文化是对珠宝产品的包装, 这种包装可以提高产品附加值。 珠宝产品的价值构成主要有三个部分;珠宝材料价值,设计价值,附加价值。 珠宝产品本身的材质属性带来奢华感,设计形式上带来视觉美感,它的附加属性 带来的是文化上的艺术感。一件市场上普通珠宝产品的文化内涵通常仅限于宝石 自身的文化,其价值体系主要靠宝石品种的天然档次分级来指导定价。这样会导 致普通珠宝商的经营策略仅仅在于压缩采购环节的各项成本,以便在销售时获得 尽可能多的利润空间。而一件来自国际一线珠宝品牌的产品,因被注入了更为丰 富的文化内涵,这种来自品牌历史所凝聚的文化,所能创造的价值将远高于宝石 材质本身所带来的利润。当产品本身更多的成为一种文化的载体时,产品的附加 2引自 张清勇 王佩《珠宝品牌建设探索》 4 中国地质