浅析化工企业在国际市场拓展中的品牌竞争力.docVIP

浅析化工企业在国际市场拓展中的品牌竞争力 1、相关定义 1.1、相关概念与理论基础 2.1 大米品牌竞争力相关概念2.1 大米品牌竞争力相关概念 2.1.1 品牌2.1.1 品牌 关于品牌内涵的理解,可分为六类: (1)符号说。符号说注重于品牌的识别功能,着眼于直观、外在的表现,将品牌看作是 一种具有区别功能、标榜个性的特殊符号。 (2)关系说。关系说从与消费者之间的沟通功能来阐述,关系说强调品牌的最后实现是 与消费者的情感密不可分的,由消费者来决定。 (3)资产或价值说。资产或价值说是站在经济学、管理学的立场上来理解品牌,资产或 价值说从品牌具有的价值特点出发,侧重于品牌在市场营运中的作用,认为品牌是一种无形 资产。 (4)媒介说。媒介说是把品牌作为一种媒介手段。 (5)生态说。主要是指 Angieskza Winkler(1999)”品牌生态环境”的概念和管理问题 进行了系统探讨,指出品牌生态环境是一个充满活力的、复杂的、不断变化的有机组织。 (6)综合说。综合说将生产、营销与时空变化结合起来分析品牌,是从品牌的信息整合 功能上入手来进行分析的。 本文同意余明阳(2005)的对品牌的定义,即品牌是能够给拥有者带来产生增值、溢价 的一种无形资产,品牌的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、属性、象征、 记号或设计及其组合,品牌增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。 1.2、房地产企业品牌延伸概念 品牌延伸是指当一个品牌具有一定知名度后,纵向延长产品线、横向增加产 品线或开拓新的发展区域的品牌战略,是对原有品牌核心价值的深度发掘以及区 域的扩张。品牌延伸是非常普遍的品牌策略,品牌延伸的成功与否很大程度上取 决于消费者是否认可[45]。 房地产企业品牌延伸包括产品线延伸和地域延伸两个方面,进行多元化发展 的企业,一般在企业成立初期主要进行产品线延伸,在对房地产各种业态积累一 定经验,积聚一定实力后,再进行地域延伸。对于专一做一种业态的企业来说, 主要是地域延伸,比如万科地产只做住宅地产,业务遍布全国各地,进行的主要 是地域延伸。 当房地产企业新开发产品能体现品牌核心价值,才可以进行品牌延伸,因为 品牌核心价值是其本身所具有的特定内涵和象征意义,它能提供给消费者文化附 加值,代表着一种消费观念或流行时尚,是企业产品能打动消费者的优秀品质, 只有延伸的产品支持或强化原有品牌核心价值时,才能保持企业品牌形象,维持 消费者对本品牌的忠诚度。 房地产企业进行地域延伸必须结合自身条件和外部环境,从实际情况出发, 49 才能成功扩张,因为房地产行业的特殊性,地域延伸具有一定的难度,必须在充 分准备的条件下,才能避免各种问题,如资金短缺、人才储备不足、对异地市场 了解不够充分等。 1.3、广播电视品牌的概念 所谓品牌(brand)是个总概念,它是由品牌名称、品牌标志和商标构成。 所谓品牌名称是指品牌中可以用语言表达,并且有可读性的那一部分;所谓品牌 标志是指品牌中可以辨认、识别,但不能用语言表达的那一部分,它包括图案、 符号、色彩等;所谓商标是指经过依法注册,受到国家法律保护的那一部分。自 从定位大师特劳特在上世纪60年代提出定位理论以后,定位论成为营销界的热 点话题,对定位的研究已经辐射到很多领域,广泛影响了企业的营销思想的策略 选择。他们有一个观点是”在定位时代,你能做的唯一重要的营销决策就是给产 品起什么名字”。产品的名字也许不是营销决策中唯一重要的,但却是营销决策 的起点。 广播电视节目的品牌概念涉及三个层面的意义:一是知名度,二是相对独特 的风格和特点,三是相对稳定的质量和标准。在媒介纷争的社会环境中,作为一 种来自市场的概念,广播电视节目的品牌标志着一种竞争力、吸引力、亲和力和 信任度,。它能以其独特的内容和风格吸引住一定数量的受众群,并在长时期内 赢得受众的信任,在激烈的媒介市场竞争中占据自己独特的位置。从文化的角度 看,广播电视节目的品牌是广播电视文化的象征和代表;从市场的角度看,它是 广播电视产业的拳头产品;从受众角度说,它是受众心目中值得信赖、能给自己 菲利普科 特勒.营销管理(第十一版),上海人民出版社,2003 石长顺,吴麟.现代电视传媒的品牌运营策略,电视研究,2005,(9) 带来较大收益的消费对象。 1.4、女性时尚杂志定义 是一种定期出版物,有固定名称,并用期号连续不断 的形式,间隔地、不断的出版。世界上最早的杂志是1665年创刊于巴黎的《学 者杂志》。在形式上不同于报纸,杂志经装订,加封面,成了书的形式。何为”时 尚杂志”,目前业界没有给出一个具体的界定。究其本质来说,时尚杂志包括在 期刊杂志的范畴中。因为时尚具有超前的、可以形成流行的以及通常被认为是高 级的特点,那么,时