价值导向型客户关系管理.pdfVIP

顾客价值与客户关系管理 理论框架与实证分析1 王永贵2 南开大学国际商学院 中国天津 300071 香港城市大学管理科学系 香港九龙 摘要 本文通过对现有相关文献进行梳理 深入地剖析了顾客价值的维度 构建了价值 导向型客户关系管理的理论框架 并运用来自中国企业的实际数据 构建了基于偏最小二乘 法的结构方程模型 对有上述命题进行了验证 结果表明 社会价值对顾客满意的影响最大 顾客满意对品牌忠诚的影响最大 品牌忠诚对客户关系管理绩效的影响最大 但在顾客价值 的四个维度上 只有功能价值对客户关系管理绩效有显著性的直接影响 关键词 顾客价值 客户关系管理 绩效 0 引言 在当今的顾客中心时代 创造和交付优异的顾客价值已经成为构建和维持有利可图的客 户关系和竞争制胜的关键所在(王永贵,2002) 但迄今为止 国内外的相关研究却十分零散 尚未对基本内涵与测度模型达成共识 从而又在很大程度上制约了相关的实证研究 目前 国内多数学者关于顾客价值的研究 基本上仍处于初期的发展阶段 经历着围绕产品或服务 质量而展开的循环往复 简单重复的 怪圈 既没有真正地深入下去 也没有形成广为接 受的顾客价值测度模型 既缺乏深入剖析顾客价值的内涵与维度的概念模型 也缺乏基于顾 客价值而展开的客户关系管理的实证研究 因此可见 对顾客价值进行深入剖析 揭示其关 键构成维度及其对客户关系管理绩效的直接与间接影响 具有重要的理论和实践价值 1 顾客价值的界定 尽管顾客价值的重要性已经得到了普遍认可 但越来越多的相关研究不仅十分零散 而且竟然尚未对顾客价值的定义达成共识 王永贵 杨龙 2002 例如 Ze ithaml 1988 给出四种解释 价值就是低价格 强调顾客价值感知过程中货币的重要性 价值就是顾 客在产品或服务中所需要的东西 强调价值感知过程中的利益要素 价值就是顾客付出所 能获得的质量 强调支付价格和所获收益的权衡 价值就是顾客的全部付出所能得到的全 部收益 全情景价值 Zeithaml 等人(1990)则进一步把顾客价值概括为 顾客在感知利得 与感知利失基础上对产品效用的总体评价 而 Monroe 1991 又进一步将感知价值定义为 感知利得与感知利失的比例 Anderson(1993)等人认为 价值是相对于购买价格而言的 顾客感知效用 并在经济 技术 服务和社会效益等诸多方面体现出来 Gale(1994)认为顾 客价值是相对于产品价格的市场感知质量 Butz 等人(1996)认为 顾客价值是指在使用产 品或服务并获得价值增值之后 顾客与生产商之间的情感联系 Flint 等人 1997 认为应 该从价值观 理想价值和价值判断 Values, desired values and value judgment 三个方面来理 解价值 认为顾客价值就是对放弃的特性与期望的特性的一种权衡比较 而Woodruff 1997 则认为 顾客价值是顾客对特定使用情景下 有助于 有碍于 实现自己目标的产品属性及 其实效与使用结果的感知偏好与评价 这个定义不仅综合考虑了顾客的期望价值和实现价 值 而且强调价值来源于顾客通过学习得到的感知 偏好和评价 并进一步把产品 使用 1 本文系国家自然科学基金青年项目 基于顾客权益的价值导向型客户关系动态管理研究 (项目号 国家自然科学基金 NSFC 与中加大学产业合作组织 CCUIPP 研究项目 中国电信业服务 质量 顾客满意与竞争优势研究--基于资源论的观点(项目号和国家社会科学基金项目青年项 目 战略柔性 环境动态和竞争绩效研究--探索入世后中国企业构建和增强动态竞争力之路 项目号 02CJL004 的阶段性成果 2王永贵 男 1973 年生 汉族 辽宁人 南开大学管理学博士 副教授 香港城市大学管理科学系博士 第 二博士学位 研究方向为服务管理与顾客资源管理 竞争优势与战略管理 管理科学与结构方程模型 通 信地址 香港城市大学管理科学系 香港九龙 情景和相应的顾客感知效果紧密地联系在一起 通过以上分析不难看出 虽然有关顾客价值的看法不尽相同 但也有许多共