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认知平衡理论 ——对传播过程中受众接受过程研究 （陈兰兰 430063 武汉理工大学政治与行政学院） 内容提要：在大众传播研究中效果研究总是与相应的受众观相联系，效果研究中媒介万 能论到有限效果论及其转向，与相应的受众观从“靶子论”到受众参与论是相对应和承 接的，在对效果研究和受众观相关理论相关理论的基础上，笔者认为从受众个体角度考 虑到社会文化及社会互动来考察认知变化的研究是必要和可行的，笔者结合社会心理学 相关理论认为受众的认知系统是受社会文化等因素的影响表现在每个个体有所差异，但 相同点正常的人的认知系统从一定程度上看是处于一个相对平衡的状态，这种平衡状态 是具有一定张力的，其稳固状态是也不一样，而传播效果研究可以认为是对原有认知平 衡状态的影响和改变，笔者将传播效果中受众个体在社会文化规范和社会互动下,其认知 平衡系统的改变称之为认知平衡理论，并认为认知平衡的变化不是隔离的单独的，它是 一个社会互动的过程。认知平衡理论假说是笔者在整合社会文化习俗社会心理学等相关 的方面，对于个体受众效果即接受过程进行讨论和说明，企图开创从微观方面来考察传 播效果的范式，以期对于传统传播理论注重宏观整体效果作一补充。 关键词： 受众研究 效果研究 认知平衡理论 第 1 章 研究综述 1.1 效果研究的发展及转向与相应的受众观和研究视角 大众传播效果研究具有一定阶段性，效果研究的发展与相应的受众观是相互承接和 联系的：20 世纪初到 30 年代是大众传播发展的初期阶段，这一时期人们对大众传播的社 会效果和作用有很高的期待，认为传播媒介拥有很强大的力量，它传递的信息对于受众 来说就像子弹击中靶子，药剂注入皮肤一样。这一观点在受众研究中叫“靶子论”，是传 者中心的表现，在效果研究看来是“魔弹论”或“皮下注射”论，是媒介万能论在效果 研究中体现。 进入到40年代，人们发现大众传播在改变态度上效果十分有限，因此对盛极一时的 “魔弹论”的挑战与质疑基础上形成了“有限效果论”,它基本上还是处于行为主义的刺 激——反应(S—O—R)模式所界定的研究框架之内。在研究取向上，仍将传播看成一个劝 服过程，侧重于传播者意图的实现；着力于探讨传播对受众个体的影响，及受众个体由 此产生的反应；“效果”评估在这里集中表现为对态度改变(attitude change)程度的测 量。有限效果论认为大众传播的效果是有限的，大众传播媒介往往并不能直接对受众产 生影响，而是通过个体选择性，团体规范、社会关系等一系列中介因素起作用1 。早期的 现代大众传播的研究者探讨媒介效果这一中心问题时，尝试着从受传者使用媒介的角度 来进行了研究，而此时受众研究方面也经历了从“靶子论”到“使用与满足说”转向。 早期的研究，围绕无线电、报纸与读者的关系两个领域进行，结果发现，受众不是被动 的，无意识的，而是根据自己的需要来选择使用媒介，这标志者受众观传统的“使用与 2 满足观”开始形成 。 然而到了二十世纪六十年代，盛极一时的有限效果论受到了种种挑战，主要有：一、 有限效果论发现大众传播的效果甚微，一方面会导致使传播效果不明显的因素研究，使 得传播研究的重心将脱离大众传媒自身引发的效果，而转向对中介因素影响的考察；另 一方面既然效果不明显那么效果研究的必要性就会被否定，这将导致大众传播效果研究 被别的学科研究所取代。二、有限效果论对现实的关照性问题，事实上到五六十年代， 大众传播有了很大的发展，尤其是电视媒体进入人们的日常生活对人们的生活观念、价 值准则产生了很大的影响，而有限效果论对现状却缺乏关照和解释力，使得理论受到极 大的怀疑。三、有限效果论受行为主义心理学影响，把效果等同于“个人态度改变”， 使得其效果的范围缩小，在现实中以点盖面，以偏盖全，无法体现效果是一个复杂的多 层次的概念，这与效果研究的方式和理念有关，总之行为主义心理学使得有限效果论走 向困境。 这样，到了上世纪 60 年代，大众传播曾一度走向死胡同，1959年美国传播学者贝雷 尔森撰