中山大学-广告策划与策略-第四章.pdf

第四章 广告规划策略 第一节广告调查 第二节广告策划 第三节广告预算 广告策划的程序框图 环境分析 产品分析 创意分析 目标分析 策略分析 效果检验 广告决策 反馈修正 3 开篇案例0400 沐歌沐浴露成功 的广告策划 近年来，我国各大城市的沐浴露市场竞争十分激烈。 一走进超市，我们就会被琳琅满目的同类产品弄得眼 花缭乱：美国的“强生”、“舒肤佳”，日本的“花 王”、“鳄鱼宝宝”，还有香港的、上海的…… 国产 的品牌更是数不胜数。 “蓝月亮”沐歌沐浴露可以说是成功的广告策划的一个 经典案例。从广告调查、广告策划到广告创意与广告 媒体发布无一不渗透着广告策划人的心血。 本章将介绍广告规划策略。首先介绍广告调查的内容、 问卷如何设计、广告调查实施及调研报告的撰写；然 后进入广告策划的程序、主题广告策划与广告策略计 划书；最后介绍广告预算的内容、方法及分配策略等。 第一节广告调查 一、广告调查的内容 二、问卷设计 三、调查实施 四、调研报告的撰写 ●专题论文0401 石家庄市金银珠宝首饰 消费市场调查研究 潘婉雯．石家庄市金银珠宝首饰消费市场调查研 究．商业研究2004.07 问卷调查结果显示，金银珠宝首饰广泛受到青睐，市 场前景看好…… 一、广告调查的内容 广告调查实质上是指市场调查所涵盖的与广告策划密 切相关的内容。市场调查要通过对市场资料与信息的 搜集、分析和研究，得出一些概括性的结论，以此为 营销决策与广告策划提供依据。 从市场的构成要素看，市场调查的内容和范围是由市 场活动的主体和客体的关系所决定的。市场活动的主 体包括商品的生产者、商品的经营者和商品的消费者。 市场活动的客体是商品。二者的相互关系就表现为市 场经济中的供求关系。市场调查的内容与范围概括起 来，主要有以下几个方面。 1．影响市场需求因素和市场政策法规调 查 市场需求的影响因素是多方面的，这些因素主要 有经济、气候、地理和社会文化等方面。经济因 素会直接影响到市场消费者的消费方式和消费结 构。气候与地理环境产生了不同的交通条件、资 源分布等，产生了消费者的不同需求方式。社会 文化的因素，包括观念、信仰、习惯与审美旨趣， 都以不同的方式对市场的需求发生作用。因此市 场调查的内容与范围首先要从宏观上着手，把握 市场需求的各种因素的关系。 另外，市场的政策法规也是市场调查的一个重要内容。 全面掌握政府政策法规的情况，为企业的目标市场的 确定，广告策划与策略提供政策法规上的根据。 2．市场供求关系与市场容量调查 市场供求关系主要表现为社会商品购买力和商品可供 量的关系。 社会商品购买力调查的主要内容有三：  （1 ）消费者总量及其构成、人均收入水平、每个家庭 的平均收入、平均工资水平、消费水平、消费结构及 其变化；  （2 ）消费者对具体产品的需求情况与新的消费需求 增长的情况，主要包括社会拥有量、购买频率、主要 购买者、市场潜在需求量以及对产品的评价内容；  （3 ）社会集团与生产方面的需求及其各种影响因素。 市场调查还应包括关于市场容量方面的调查。所谓市 场的容量，实际上是指产品的可能销路，潜在市场销 售的可能性及其在政策上应该采取的对策。 3．市场竞争性调查 在竞争性调查中，需要查明市场竞争的结构和变 化趋势，主要竞争对手的情况以及本企业产品竞 争成功的可能性。市场竞争性调查的主要内容有： （1 ）生产、经营同类产品的竞争者数