创业管理第3讲创业机会辨识120518.ppt

一、概念 市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展。这种有利的市场位置在西方称之为“Niche”，海外通常译作“利基”。 占据这种市场位置的企业，称为市场利基者。 按照菲利普.科特勤在《营销管理》中给利基下的定义： 利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。 二、利基者选择的专业化定位 1．最终用户专业化。公司可以专门为某一类型的最终用户提供服务。如北大方正主要通过切入日本新闻媒体客户而将排版系统成功契进日本市场的。 2．垂直专业化。公司可以专门为处于生产与分销循环周期的某些垂直层次提供服务。如新疆德隆投资控股并整合的电动工具产业链，以低成本领先优势在国内生产，然后收购美国电动工具分销渠道实现市场全球化之目的。 二、利基者选择的专业化定位 3．小顾客专业化。很多大公司遵循80：20法则，集中80%的精力满足20%的重量级客户，对盈利贡献较低的小客户视而不见，我们可以反其道而行之，集中100%的精力去满足那些大公司看不上的小客户群体。如海尔率先打入美国市场的小容量冰箱正好满足了美国大学生的需求。 　　4．特殊顾客专业化。公司可以专门向一个或几个大客户销售产品。如湖南外贸嘉利公司整合国内宁檬酸生产基地，按照高标准的品质要求重点供应宝洁美国总部对宁檬酸原料的需求，成为不景气的外贸企业中的一枝独秀。 二、利基者选择的专业化定位 5、产品或产品线专业化。公司只经营某一种产品或某一类产品线。比如在实验设备行公司在日本经销27个不同种类的家庭自制甜点——都是小批量生产，并且按照阿米什的配方与当地风味特点相结合来创作。 6．加工专业化。公司只为订购客户生产特制产品。 7、服务专业化。公司向大众提供一种或数种其他公司所没有的服务。例如，一家银行可以独辟蹊径，接受客户用电话申请贷款，并将现金交予客户。 8、销售渠道专业化。公司只为一类销售渠道提供服务。例如，某家软饮料公司决定只向加油站提供一种大容量包装的软饮料。 三、利基机会的创造 1、捕捉消费者的烦恼点。所谓消费者的烦恼，其实就是竞争者尚未染指的潜在需求市场。 著名广告专家里斯和屈特在《市场定位：广告攻心战略》一书中说：“要找出市场间隙，必须要能不随波逐流，而要逆向思考，如果大家都朝西，你就试试看是否朝东走得通。” 三、利基机会的创造 2、瞄准竞争对手的弱点。美国著名的企业战略学家波特，得出结论：“最好的战场是那些竞争对手尚未准备充分、尚未适应、竞争力较弱的细分市场。” 花冠车(CORNA)，以其外型小巧、经济实惠、舒适平稳、维修方便的优势终于敲开了美国市场的大门，步入成功之路。 * 当代奥地利学派掌门人：ISRAEL M. KIRZNER 在Kirzner看来，企业家精神是所有人类行为的一个方面，而并不仅仅是生意人或冒险商人的特殊技能。就我们都具有有目的地行动的能力这一点而言，我们所有人都是企业家。企业家精神的本质就是对以前未被认识到的机会的敏感机警（alertness）。 * Bhave, M. P. 1994. A Process Model of Entrepreneurial Venture Creation. Journal of Business Venturing, 9: 223–242. Previously, Dr. Bhave was director of strategic planning and industry analysis for Sprint PCS, responsible for the company’s wireless data strategy and advanced industry research. He also served as product marketing director for Sprint PCS. * 摘自《技术经济》2005年5月《创业机会识别过程中的经济因素的评价》1-4 * Shane, S. Venkataraman, S. (2000). The promise of entrepreneurship as a field of research. Academy of Management Review, 25(1), 217–226. Shane, S. (2000). Prior knowledge and the discovery of entrepreneurial opportunities. Organizational Science, 11(4), 448–469. Shane认为创业就是发现和利用有利可图的机会。 随着