第2章市场营销策划的准备工作.ppt

第2章 市场营销策划的准备工作 市场营销策划机构的建立 市场营销策划经费预算 市场营销策划的信息准备 市场营销策划的一般流程 市场营销策划的调查研究 本章小结与基本训练 个案引读 ---- “野马”轿车的策划 1964年，福特汽车公司生产了一种名为“野马”的轿车，新产品一经推出，购买人数就创出美国纪录。在不到一年的时间里，“野马”轿车风行美国，各地纷纷成立“野马”车协会，甚至很多商店出售的墨镜、帽子、玩具等都贴上了“野马”的商标。 野马汽车的强劲势头正如一家面包店的广告所言：“本店的面包如野马汽车一样被一抢而光”。 是谁成功的驾驭了这匹“野马”？是谁塑造了野马轿车的成功营销呢 个案引读 ---- “野马”轿车的策划 雅科卡 ——美国实业界巨子 1962年担任美国福特汽车公司分部总经理 第一阶段——概念挖掘 首先，经过对市场的充分调查发现： 福特汽车公司的“红雀”太小，没有行李箱，虽然很省油，但是外形不漂亮。 由于二战以后生育率激增，到20世纪60年代，20—24岁的人口增加了50%以上，16—35岁的年轻人占人口增幅的一半以上。 年纪较大的买主青睐于新款样式比较豪华的轿车。 据此，雅科卡提出： 福特公司要推出一部适应即可市场的新产品，其特点是：款式新、性能好，能载4人，车身轻（最多2500磅），价钱便宜（最多2500美元）。他将这一创意交给策划小组讨论，最中形成了一个清晰的策划概念。 个案引读 ---- “野马”轿车的策划 第二阶段——主题开发 品牌名称——野马 雅科卡委托沃尔德· 汤姆森公司的代理人到底特律公共图书馆查找目录，从A字打头的土猪一直查到Z字打头的斑马，最后范围缩小到：西部野马、猎豹、小马、美洲豹。 策划人认为，二战中的野马式战斗机在美国家喻户晓，用野马作名称演示了车的性能和速度，又适合美国人放荡不羁的性格。 产品设计——豪华与经济相结合。车身白色，车轮红色，后部歪曲形成活泼的尾部将一匹野马。该车原有设计带有园背座椅，尼龙装饰、车轮罩和地毯，经济富足的顾客可以另外购买大功率发动机和附加部件。 个案引读 ---- “野马”轿车的策划 第三阶段——时空运作 新车问世之前，福特公司进行了小规模的实验法：选择底特律地区的52对夫妇进行调查，邀请他们参观新车。这些被调查者属于中产阶级，都已经拥有了一部轿车。 其中，白领对于车的款式很感兴趣；蓝领夫妇因车的豪华装饰而不敢问津。人们估计该车将售价10000美元以上，当雅科卡宣布“野马”的实际售价将在2500美元以下时，人们惊呼：一定要买。 最终“野马”售价定在2368美元。 个案引读 ---- “野马”轿车的策划 第四阶段——推销说服 第一步，邀请各大报社编辑参加野马车大赛，百余名记者亲临采访，使其成为新闻界的热点话题。 第二步，上市前一天，让几乎所有的报纸用着版篇幅刊登“野马”广告，极大地提高了“野马”车的知名度。 第三步，从上市开始，让各大电视台反复播放“野马”车的广告，使其成为家喻户晓的轿车。 第四步，选择最显眼的停车场竖起广告牌，上写“野马停车场”。 第五步，在美国最繁忙的15机场和最知名的200家酒店展览“野马车”，大大激发了人们的购买欲望。 第六步，向福特老顾客赠送新车的宣传品，表示公司的服务态度和决心。营销结果 “野马”上市的第一天，400万人涌到福特专卖店准备购 车。一年之内，销量达到418，812辆，创下福特公司的汽车销售记录。 2.1市场营销策划机构的建立 市场营销机构:是指企业内部涉及市场营销策划业务活动而设计的相应职位及其结构。 2.1.1 市场营销策划组织机构设计的原则 明确组织机构指挥系统原则 统一领导，分层管理的原则 合理分工，利于沟通与协调 精简与高效的原则 适度弹性原则 2.1市场营销策划机构的建立 2.1.2 市场营销策划的组织机构形式 “渗透型”的策划机构 稳定性 系统性 “智囊团型”的策划机构 灵活性 高效性 2.2 市场营销策划经费预算 2.2.1 营销策划经费预算的基本原则 效益性原则 经济性原则 充足性原则 弹性原则 2.2 市场营销策划经费预算 2.2.2 营销策划经费预算包括的主