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客户的购买决策过程(转) 市场经济的深化市场竞争越来越激烈，如何在竞争中取胜是每个公司都在考虑的问题。在这种情况下客户成为公司关注的重点，如何吸引客户；说服客户；留住客户成为业界讨论的热点，以客户为中心理念也越来越深入人心。 　　在以客户为中心理论中一个比较重要的概念是客户需求，企业从产品为中心转向客户为中心的过程中，客户需求成为大家关注的热点。理解并满足客户的需求成为企业竞争力的表现，谈到客户需求有一个概念----“价值让渡”需要先了解一下。 　　一、价值让渡 　　价格一直是企业吸引客户的一个有力武器，有人称其为市场竞争的利器。因此在考虑用户需求时，企业可能首先想到的是价格问题，认为价格是用户首要关心的需求。但经过观察与研究业界提出了价值让渡的概念，认为价值让渡是客户所关注的要点，是了解客户需求的一个重要问题。 　　1、价值让渡概念 　　价值让渡是指顾客价值与顾客成本。顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益；顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。用一个公式表示就是：价值让渡=顾客价值-顾客成本。 　　2、不同的客户类型 　　从价格让渡概念中我们可以看出价格只是顾客成本的一部分。顾客由于使用产品或服务而带来的利益与其购买产品与服务所花费的其他成本也是客户所考虑的问题。而且不同的客户对各个问题的认同程度也有所不同，但高价值让渡是客户所共同期望的。 　　通过价值让渡公式我们可以看出价值让渡的提高有赖于顾客价值的提高和顾客成本的降低，价值让渡↑=顾客价值↑-顾客成本↓。通过分析客户对各因素关注点不同，可以将客户分为三种类型。 　　成本型客户：对成本比较关注， 　　价值型客户：对价值比较关注 　　战略性客户：对价值与成本都比较关注。 　　3、不同的客户关系 　　不同的客户类型也就带来了企业与客户不同的客户关系，这也就决定了企业在以客户为中心的工作中的工作重点。 　　交易型关系：客户对成本比较关心，那么企业与客户所争夺的重点在价格方面。企业所需要关注的重点是产品成本的降低与客户购买成本的降低。 　　顾问型关系：客户除了对成本比较关心外还关注的是使用产品和服务后所获得的收益，那么企业与客户交涉的重点在产品与服务的使用价值与适用性上。企业所需要关注的重点是客户的使用利益。 　　二、客户需求 　　通过价值让渡的介绍，我们对客户关注的重点有所了解。成本型的客户我们能做的是通过降低成本满足其对价格的要求。而对于利益型、战略型客户我们必须了解其具体的需求。那么客户的需求的怎样的呢，客户的需求是怎样产生的呢？一般来说客户需求的产生分为两种：自发产生；存在某些问题而引起需求。对于自发产生的需求我们很容易理解，而由于存在问题而引发的需求是怎样的呢？举个例子：当我们新买一个手机时心里很满意对手机爱不释手，但过一段时间后热情就会慢慢消失。可能一年后我们就会对我们的手机抱怨，式样落后了、功能不全了等等。这时我们觉得手机存在一些问题，心里隐隐约约有了想要换手机的想法、需求。而且电视上、马路上新手机的广告一大堆让人流连忘返，一不小心又买个新的又开始了一个轮回。通过上面的例子我们可以看出客户的需求其实很大程度上是由于他们对现在使用的产品或服务不满意而引发的。 　　三、客户购买决策过程 　　明白了客户需求的产生，我们会想是不是客户一发现问题、一对现状不满就会立即产生需求呢。NO，在发现问题后我们会权衡利弊，经过一段时间考虑、犹豫才会决定是否行动，也很有可能是维持原状。当然这里讨论的是数额比较大、影响比较大的情况，如果是一支铅笔不会有那么多周折的。大多数人的购买过程是一个比较复杂的过程包括以下几个阶段： 　　1、发现问题：这个阶段客户会发现现有产品和服务的问题、缺陷； 　　2、决定是否解决：发现问题后客户会对问题进行考察，分析利弊以决定是否解决问题； 　　3、选择评估：如果决定解决问题，那么就会寻找新产品，进行比较评估； 　　4、制定标准：在经过一段时间的比较选择后客户会对新的产品有个预期要求、标准； 　　5、购买：如果找到合适的产品，价值让渡满意就会进行购买。 　　对客户购买决策过程的了解对我们的工作特别是销售工作非常重要，而且这一过程的一些特点也需要我们注意。 　　1、 这个过程是个可逆的过程，也就是说在没有完成交易以前有可能退回到前一个阶段，甚至初始阶段。客户可能会在制定标准时，发现新的问题从新进行选择评估；也有可能在选择评估时觉得目前的问题是否需要解决退回到发现问题的阶段。 　　2、 这个过程是个循环往复的过程，有些阶段不是一次就可以完成的。客户可能需要经过多次的选择评估、多次的制定标准才可以做出最终的决定。 　　四、合适的切入点 　　了解客户购买决策过程后我们会发现，大多数情况下我们是在客户制定了标准选购产品时才介入客