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市场营销专业学生的学习与就业（作者金焕民） 高等职业院校学生，除通过专升本深造者外，更多地是到各类企业就业。事实上，在扩招的背景下，普通高校的学生，除了少数考研或进入政府、事业单位者，路径也大致如此。所以以高等职业院校学生为主要研究对象，原因是他们必须比普通高校，在这个方面做得更好，否则，面临的就业压力也会更大。一、弄清专业原理 无论是未来从事研究，还是从事实务，对于所学的学科，都必须真正弄清专业原理。高职对应于技校，恐怕就“高”在这里。 一门学科，从专业原理上，大概可以从五个层次把握。我们不妨通过市场营销加以说明。 第一层次：概念。 比如市场营销，有众多概念。其中的核心概念，就包括需要、欲望和需求；产品；效用、费用和满足；交换、交易和关系；市场；市场营销和市场营销者；营销管理。通过这些核心概念，基本上可以把市场营销串起来，当然，正确理解和把握这些概念，也是理解和把握市场营销的关键。 第二层次：原理 比如营销组合、市场定位、产品生命周期、促销组合等等。假如说概念相当于细胞的话，原理则相当于器官。 建立学科思维，是从把握原理开始的。 第三层次：体系 即使是能够把握概念和原理，这对于一个学科来说，仍然是局部的，支离破碎的，只有系统地把握了一个学科的体系，才能把概念、原理有机地串起来。 市场营销的概念和原理是通过一个叫做“战略性营销过程”串起来的。这个过程体现的是一个完整的操作过程：发现市场机会---选择目标市场---制定市场营销战略---制定市场营销计划和组织、实施和控制。所有的市场营销概念和原理，都与这个过程一一对应。 第四层次：工具。 任何学科都有一个“工具箱”，工具箱里有分门别类的工具。比如SWOT分析工具、波士顿产品分析工具、市场细分工具、产品研发工具等。 只有掌握了工具，才能有效地在实践中加以应用。 第五层次：思维。 学好一门学科，最高境界是形成思维能力和方式。这就像学武功，套路是必不可少的，门派似乎也很重要。但练到极致，则化有形为无形。搞经济的未必都是经济学家，搞管理的也未必都是管理学家。任何学科都能够，也必须最终深化为分析问题和解决问题的能力。 学习的效果，归根结底要看学到什么层次。学不到位的话，学了也差不多是白学。 二、理论联系实际 理论联系实践，在学习阶段并不意味着用理论解决实际问题。况且，理论本身也大抵是无论直接用来解决问题的。在学习阶段，所谓理论联系实际，本质上应该是结合实际更好地学习、理解和掌握理论。比如结合案例学习理论，结合自己有限的实践，学习理论，通过媒体多了解现实，并与自己的学习结合起来去了解。 对年轻人来说，尤其是学习社会科学，如果仅仅抱着课本死啃，想学好理论，几乎是没有可能的。理科学生尚且可以通过试验，加深对学科的学习和理解，文科学生必须结合实际。 三、理论指导实践 理论指导实践，是在深入实践之后，才能发生的行为。许多大学教授尽管理论修养极深，却解决不了任何实际问题，关键就在于没有深入实践。 我见过许多由大学教授为企业做的方案。分析做得头头是道，也的确能够触及问题的关键，但方案就是不那么可行。道理其实很简单，你根本就没有做过实务，怎么可能拿出真正可行的方案？ 德鲁克在讲高管的素质时，把个人经历放在了极高位置。高管曾经做过什么，做出过什么成就，比个人的知识修养重要得多。对一般人员，也是这个道理。 别说纯粹的理论工作者，就是那些曾经的企业高管和有多年从业经验的咨询顾问，当接手没有从事过的行业的咨询项目时，也经常发生方案虽经得起论证，却不可行的事例。誉满全球的国际知名咨询公司，到中国承接咨询业务，由于不了解中国国情，大都失败而归的事实，也能够很好地说明这个问题。 所有的高等院校在校生，都应该力所能及地参与社会实践，而对于高等职业院校的在校生来说，尤其需要如此。 首先，高等职业教育中的“职业”与普通高校的“专业”是基于两个不同的划分标准的不同概念，但是为了强调不同层次学校培养目标和定位的不同，又常常将二者进行比较。从学校培养出来的学生的社会功能来说有两类人才，一类是发现和研究客观规律的人才，称为学术型或科研型人才；另一类是应用客观规律为社会谋取直接利益的人才，称为应用型人才。前者强调的是专业，后者强调的是职业。高等职业教育，学生所学的知识和技能是有针对性的，一般不从专业的角度强调知识的系统性和科研性。 其次，高等职业教育是基于职业的教育。由于各地区的经济发展不一致、产业结构不相同造成社会岗位的不同，所要求的岗位能力也不相同。所以高等职业院校的学生应该最大限度地参与学校所在地区的社会实践，培养具有地方特色的职业能力。而普通高等教育的学生主要是从学科专业角度培养能力，建立全国通用性。 最后，更进一步，高等职业院校的学生，不仅从就业区域上具有一定“