市场调查LV50 结构式访谈.docxVIP

　　结构式访谈又称标准化访谈，它是一种对访谈过程高度控制的访问。这种访谈的访问物件必须按照统一的标准和方法选取，一般采用机率抽样。访问的过程也是高度标准化的，即对所有被访问者提出的问题，提问的次序和方式，以及对被访者回答的记录方式等是完全统一的。 　　为确保这种统一性，通常采用事先统一设计、有一定结构的问卷进行访问。通常这种类型的访问都有一份访问指南，其中对问卷中有可能发生误解问题的地方都有说明。 结构式访谈的优缺点　　优点： 　　（1）结构式访谈的最大优点是访问结果方便量化，可作统计分析，它是统计调查的一种。与另一种统计调查－自填问卷相比，结构式访谈的最大特点是能够控制调查结果的可靠程度。 　　（2）结构式访谈的另一大优点是回收率高，一般的结构式访谈回收率可以达到80%以上，而且回收了的问卷其应答率也高。 　　（3）结构式访谈的应用范围也更广泛，可以自由选择调查物件，也能问一些比较复杂的问题，并可选择性地对某些特定问题作深入调查，因而大大扩展了应用的范围。 　　（4）结构式访谈能在回答问题之外对被访问者的态度行为进行观察，因此可获得自填问卷无法获得的有关访问物件的许多非语言讯息。 　　缺点： 　　（1）与自填式问卷相比，结构式访谈费用高，时间长，因而往往使调查的规模受到限制。 　　（2）对于敏感性、尖锐性或有关个人隐私的问题，它的效度也不及自填式问卷。 结构式访问的要求　　结构式访问是由访问员进行的。因此访问员的态度、素质、经验等对访问结果有决定性的影响，访问员往往自觉不自觉地将自己的主观意见或偏见带到访问过程中，使得调查结果产生偏差。因此，在进行结构式访谈时，应当严格挑选访问员。 　　结构式访谈常常用在大规模的社会调查，需要访问员数量较多，这时访问员的素质往往难以确保，而且，众多的访问员之间对问题的理解与处理方式上难以保持一致，而影响访问的信度，因此，在进行结构式访问时，必须事先对访问员加以训练。透过训练使访问员在访问前做好心理、技术、物质以及相关知识的准备。 结构式访谈的方法　　结构式访谈除采取个别访问的方式外，还可采用集中访问的方式，即将调查物件集中起来同时作答。具体作法是将被调查物件集中起来后，由一个调查员 提出问题，并给调查物件提供一个回答公式，告诉他们如何记录自己的回答。同时，还应有两三名调查员在访问中间巡视，以便随时解答他们提出的问题。 　　这种方法经济、客观，容易从教育程度低的人获得资料，而且有调查员在场，可对理解上的疑问加以回答，并可在收回答案纸时对答案进行检查，因而效度较好，回收率和应答率较高，在实际调查中较受欢迎。 　　缺点是众多人在一起作答，若管理不好，一些调查物件互相商量，开玩笑或发生争论，就会影响调查的品质。此外，这种方式还存在所谓团体压力问题。 　　结构式访谈要使用统一的问卷和表格进行调查，这种统一的问卷和表格显然无法包括事件的全部，故而只能从中选取几个方面进行调查，如此就使这种类型的访问很难触及到社会生活的深层及其变化过程，难以综合性地、多层次地把握问题，使研究流于表面化。对于某些统计结 果，因为不知道有关的社会背景情况，而无法进行恰当深入的解释。此外，结构式访谈不能像参与观察那样，提供对研究物件在其中生活和行动的生活环境的感觉， 虽然因与被访人有一定的交往而有某种程度的感性体验，但严格的标准化程式使访问者与被访问者的正面促进作用难以发挥，这种感性体验无法深刻。因此，在实际 调查中，往往与另一种访谈方法无结构式访谈结合使用。 窗体顶端窗体底端