基于计划行为理论的虚拟物品购买实证研究-武汉工商学院.docVIP

基于计划行为理论的虚拟物品购买实证研究 黄晗( （武汉工商学院 管理学院，湖北 武汉430065） 摘 要：随着网络经济的繁荣，网络虚拟物品的种类和数量持续增长。本研究在借鉴计划行为理论的基础上，以我国网络虚拟物品消费者为实证研究对象，运用因子分析方法，探索消费者购买网络虚拟物品的影响因素。首先对虚拟物品、计划行为理论、购买态度、主观规范以及知觉行为控制的文献进行了回顾，提出了4个假设，并且通过网络问卷调查的方法收集到了121份有效问卷，使用Visual PLS软件进行了信度、效度检验及偏最小二乘回归分析，结果表明消费者的购买态度、主观规范以及知觉行为控制对购买意愿具有显著的影响，且影响程度依次减弱。 关键词：虚拟物品；计划行为理论；购买行为 中图分类号：F49 文献标识号：A 文章编号：2044/ZY（2014）04-0000-00 一、引言 网络虚拟物品最早源于网络空间中的电子布告栏（BBS），当时BBS为了增加点击率就开始使用积分奖励制度来鼓励网络用户发表评论，以便获取虚拟货币[1]。虽然这些虚拟货币并不能像现实生活中的货币一样满足人们的实际需求，但却可以满足人们的虚荣心和好奇心，之后BBS中的虚拟货币被沿用到了其他网络形式之中，进而使得虚拟货币与普通货币之中职能产生了交叉，最后虚拟物品几乎覆盖了整个网络，例如QQ空间、新浪微博、人人网、微信等社交网络工具以及各类网络游戏中均有各种表现形式的虚拟物品。虽然网络中的虚拟物品购买和交易大量涌现，但是这些虚拟物品没有实体，只是给消费者提供心理上的快乐和满足。正是这种快乐和满足吸引着越来越多的年轻人花费现实世界中的货币来购买这些本质上为“电子符号”的“商品”[2]。 如今中国经济的高速发展推动了网络经济的繁荣，网络虚拟物品的种类和数量持续增长，消费人群不断扩大。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2012年中国网络购物市场研究报告》显示，截至2012年12月底，我国网络购物用户规模为2.42亿，网民使用网络购物的比例提升至42.9%。2012年我国网络购物市场交易金额达到12594亿元，较2011年增长66.5%。那么研究消费者对虚拟物品的购买意愿是如何形成，营销策略通过何种方式发展作用，有着非常重要的理论意义和实践意义。然而目前国内关于虚拟物品购买的研究尚不多见，本研究在借鉴计划行为理论的基础上，以我国网络虚拟物品消费者为实证研究对象，运用因子分析方法，探索消费者购买网络虚拟物品的影响因素，从而在理论上揭示网络虚拟物品购买意愿，同时也为众多社交网站和其他虚拟社区的经营者提供理论参考和制定相关市场策略的依据。 二、理论基础和研究假设 本研究主要在被广泛验证过的计划行为理论（简称TPB）的基础上以虚拟物品为切入点来研究影响社交网站用户在社交网站上购买虚拟物品的影响因素。该部分主要回顾相关文献，并对TPB理论中的各个构念及其对虚拟物品购买行为的影响进行探讨，然后提出相应的研究假设。 （一）虚拟物品 目前关于虚拟物品购买的研究主要包括三个方面，首先是研究影响虚拟物品购买行为的影响因素，例如Guo and Barnes(2009)对虚拟世界的虚拟物品购买行为进行了实证的研究，发现个人的能力、社会的影响、虚拟物品的资源以及个人自己的资源和虚拟物品的性能寿命等都可以预测消费者对于虚拟物品的购买行为[3]；闫幸，常亚平(2013)将购买虚拟物品作为礼品赠送给他人的行为进行了研究，认为购买虚拟物品的价值会影响消费者的购买意愿[4]。其次是研究创造虚拟物品的互联网企业，例如Lehdonvirta(2009)提出了虚拟物品的销售收入模型，并且对其标识属性和驱动购买决策进行了研究[5]。最后是研究虚拟物品消费的相关环境，例如Liao and Ho(2012)对虚拟物品购买的银行系统的架构和实施进行了研究等[6]。这些研究对于虚拟物品有着不同的界定，较为典型的解释有三种。第一种是认为虚拟物品是存在于在线游戏和网页上的角色、物品、货币或者象征物，第二种解释是认为虚拟物品仅限于在网上购买的和使用的商品和服务，第三种解释是认为虚拟物品是依托网络技术，能过供给市场并满足人们的某种需要和欲望，无实物性质，通过数字或者符号存储，并通过网络进行交易的物品[4]。 （二）计划行为理论 在众多检验信念、态度和行为之间关系的理论中，最广泛使用的是理性行为理论(Theory of Reasoned Action, TRA)[7]。TRA通过个人对特定行为的态度(Attitude Toward the Behavior, AT)和主观规范(Subject Norm, SN)预测行为意愿(Behavior Intention, BI)，行为意愿与行为之间有高度的关联性，用以预测实际行为。Ajz