集美大学与诚毅学院市场营销学课件06 .ppt

第 六 章 营销信息的收集和市场需求测量 6.1 营销信息系统 是由人、计算机和程序组成的复合体，他为市场营销决策者收集、整理、分析、评价并传递有用、适时和准确的信息。 营销信息系统 营销信息系统过程 确定所需信息 信息开发 内部报告系统 市场营销情报系统 市场调研系统 信息分析系统 传递营销信息 6.2 营销调研过程 A、确定问题和调研目标 定义问题在于寻找出问题的症结所在 确定调研目标 B、制 定 调 研 计 划 明确营销决策需要的信息 收集二手资料 计划第一手资料收集 制定调研计划 资料来源 二手资料：这些资料因为其他的原因已经被收集而存在。 一手资料：为手头所需的信息而作的信息收集。 二手资料的来源 内部资源 政府公开资料 期刊和书籍 商业数据 国际数据 一手资料收集 调 研 方 法 调 研 方 法 观察法（适合于探测性研究） 观察相关的对象和事物。 小组深度访谈（适合于探测性研究） 有选择的邀请6-10人，有一个有经验的访问人组织，讨论某一产品、服务、组织或营销实体。 访问法（适合于描述性研究） 了解人们的认识、信任、偏好、满意的数据收集。 实验法（适合于各种研究，但成本高） 选择相匹配的目标小组，分别给予不同的处理，控制外来的变量和核查所观察到的差异是否具有统计上的意义。 联 系 方 法 抽 样 设计（抽样对象、抽样大小、抽样程序） 调 研 工 具 问卷 1.设计问卷的注意点： 要围绕调查主题的要求提问，不提与主题无关的问题。 提出的问题是被调查者了解和能够回答的。 尽量不出现笼统的、答案可能会模棱两可的问题。 问题之间应该有内在的联系，先易后难，由浅入深，尤其是专业性的问题更应注意这一点。 语气亲切，避免审问式 调查表的设计应便于被调查者能够在较短是时间内完成（即兴式问卷一般不超过30个问题，在15分钟内完成） 关于被调查者的情况的问题，均需放在最后询问。 2.提问的方法 自由问答：被调查者可以充分发表自己的意见，调查的结论较客观。这类问题在探索性调研阶段特别有效。这个阶段的调查主要是探求人们内心是怎样想的，而不是去测量以某种方式在想的有多少人。但：答案分散，给资料的整理和分析带来困难。 是非选择：回答方便、观点明确、无中立意见、便于整理，但不能表示程度上的差别带来困难。 多项选择：包容性大、能收集到齐全的信息，但资料的整理相应较困难。 重要性量表：能表示程度上的差别，资料的整理也较方便，但被调查者有时难以判断重要性，而导致他们的不耐烦。 顺位问题：能反映出答案的顺序，并反映出被调查者的态度，但只能用于排序问题，适用范围较小。 仪器 电流表、听度表、录音机、录像机、眼球仪等。 C、实施调研计划 数据的收集 是市场营销调研中最昂贵和最容易出错的部分。 数据的处理和分析 为求精确和完善，通过从问卷中找出数据并输入计算机进行分析，以此提取很多重要的信息和发现。 D、解释结果和撰写报告 在解释结果中，调研者往往会遇到这样 的问题： 管理层总是对调研结果产生偏见—— 他们总是倾向于接受那些他们所希望看到 的结果而拒绝那些他们所不希望的结果。 因此，调研者应与管理者协同工作， 并共同承担调研过程中的责任。 6.3.1 不同含义的需求（6×5×3＝90） 6.3 市场需求的测量和预测 6.3.2 不同含义的市场 市场就是某一产品的全体实际和潜在购买者的集合 市场是购买者的集合，产业是卖者的集合 产品或服务的潜在客户的特征： 兴趣 收入 可接近性 资格 各种含义的市场： 总体市场潜在市场有效市场有资格的有效市场 目标市场已渗透市场 6.3.3 当前市场需求的测量 A、估计总市场需求 B、估计区域市场需求 C、估计行业销售额和企业市场份额 市场需求函数 A、估计总市场需求 总市场需求是在一定的时间内，在一定的行业营销努力水平和一定环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量。 B、估计地区市场需求 公司面临的问题是选择最佳的区域并在这些区域最适当地分配营销预算。 主要的方法： 市场组合法--------适用为企业服务的厂商 此法要求辨别在每一市场上的所有潜在购买者，并且对他们潜在的购买量进行估计。 多因素指数法-----适用为消费者服务的厂商 此法要求辨别和市场潜量相关及把他们并入衡量指数的市场因素。 C、估计行业销售额和企业市场份额 估计方法 行业贸易协会 根据行业贸易协会公布的总行业销售额来估算自己在本行业中的绩效。 营销调研公司 向审计总销售量和品牌销售量的营销调研公司购买报告，