简论营销关键时刻.docVIP

　　简论营销关键时刻 简论营销关键时刻 导读： 在全球范围内，一天可发送2900亿封邮件，相当于美国两年纸质邮件的总和；全球的BBS一天内会产生200万条帖子的内容，如果把它积累下来，相当于《时代杂志》770年的内容；一天之内在互联X上被传输、使用、观看的图片是2.5亿，如果把这些图片打印在纸上叠起来，相当于80座埃菲尔铁塔的高度。 　　信息爆炸时代，漫天飞来的数据几乎要把人砸晕。面对庞杂的数据，营销人怎么应对？ 　　消费者越来越聪明，他们不会傻乎乎接受那些你硬塞给他们的信息。他们知道回避、忽略那些他们讨厌的信息，他们有多元化的媒体消费行为，他们会通过多元化的途径获取自己想要的信息，会主动地寻找理由的解决方案…… 　　习惯于掌控全局的营销人们，突然之间无法掌控局面了。怎么办？ 　　看起来，大数据时代，品牌面对的困境出现。 　　一个有趣的概念——“关键时刻”应运而生。如何捕捉营销关键时刻，在消费者有需求的每一个关键时刻与他们沟通？品牌管理者们要做的就是转换自己的营销思路，更多地去了解消费者。 　　在这一点上，百度Moments理论的提出给了我们很多启迪。它告诉品牌管理者们，要以消费者的需求为基础，在消费者购买产品的时间、地点、方式等各个节点提供相匹配的信息与服务，以更科学的视角去审视消费者行为、制定品牌管理策略、优化市场营销体系。 　　“我们希望能够和业界一起去探讨消费环境和行为的变化，捕捉营销的关键时刻，让每一个瞬息万变的Moment成为品牌营销的契机。”百度首席财务官李昕道出了“百度Moment”理论产生的作用所在。 　　事实上，把握营销“关键时刻”，这一话题看起来新颖，但是却脱离不开一个本质理由——消费者洞察。无论是品牌广告主，还是媒体平台，抑或营销 机构，未来要做的，仍是探究这一本质理由：如何在对的时间，选择对的媒介，用对的内容，打动对的人。 　　【诞生时刻】 　　“时刻”创造价值 　　大数据背景下，如何在对的时机、运用对的媒介、打动对的人，把握那些营销“关键时刻”创造的价值？“百度Moments”理论的提出正契合了这一需求。 　　2011年，当百度商业市场部、百度营销研究院的团队成员开始与唐·舒尔茨接触时，兴奋的心情是难以言喻的。 　　寻找一种适应大数据时代的全新品牌营销策略论，是百度营销研究院自2011年6月成立以来，就在研究的一个课题。素有“整合营销之父”之称的唐·舒尔茨的SIVA理论，让他们有种一见倾心的感觉。 　　“哇哦，这正是我们所想的东西啊”，这是百度营销研究院常务副院长李丛彬跟唐·舒尔茨交流过关于SIVA理论的运用时的反应。双方在想法上的默契让李丛彬仿佛找到了知音一般。 　　于是，由唐·舒尔茨和其所在美国西北大学的两位学生、百度营销研究院、北京大学沈虹博士（唐·舒尔茨学生）和她的四位学生、市场资讯及研究分析服务机构CTR组成的团队成立，由百度牵头的研究项目也迅速启动。 　　一切似乎都是水到渠成的事情。在经历了将近七个月的调研后，百度Moments理论诞生。接下来，百度要做的就是，将这一理论与百度平台的特色结合，让其为更多的广告主所用。 　　关于这一全新的理论，百度副总裁王湛这营销关键时刻由提供海量免费论文范文的.ents营销盛典上用这个例子阐述“关键时刻”的重要性。 　　何谓“关键时刻”？即在对的时机，选择对的媒体平台，把对的信息给到对的人。这其中，有三个需要满足的前提是，消费者有需求、需要尽快购买、产品信息可信。与之对应，品牌传播需要具备三个条件，契合消费者兴趣和需求、贴近消费者需求时刻点、沟通方式恰当。关于这一点，唐·舒尔茨的SIVA理论有很好的诠释。 　　Solutions寻求解决理由的方案：在这一环节中，消费者会产生“我如何解决我已有或将有的理由”的疑问，对于品牌而言，是否能提供相应解决方案，成为能不能吸引消费者的关键； 　　Information寻找信息：“我在哪里可以了解更多关于我的理由的解决方案”，这是消费者常常在这一环节产生的疑问，基于此，品牌需要告诉消费者解决理由的答案、获得信息的方式，并加上相应的产品和服务信息； 　　Values衡量价值：消费者在“我需要付出什么成本（价格、价值、便利、时间、精力等）去获得我解决理由的方案”等方面进行衡量，这时候品牌需要及时提供解决理由方案的总成本，并告知消费者付出的价值所在； 　　Access找到入口：消费者开始深思“我在哪里可以得到解决方案、是否容易获得”等理由，相对应地，品牌需要给出“你可以找到‘我们的解决方案’，你将付出的成本和体验都将在这里获得”的答案。 　　在这一理论体系下，营销人员从消费者开始入手，而不是产品或服务；研究人员和营销人员判定什么是消费者想要的、什么是必须的或者什么是可能购买的；凭借此信息，营销人员提供匹配的产品或服务