试析民国节日政治广告.docVIP

　　试析民国节日政治广告 试析民国节日政治广告 导读：从中可以发现1928年和1936年《申报》政治广告的相对数量，要高于其他年份的数量。再将1928年与1936年进一步进行对比，政治广告数量在1928年最多。　　出现以上的情况，这与南京民国政府初建的时代背景有关。1928年南京国民政府实现了对全国形式的统一，已经确立了国民党的统治地位。北伐革命的成功，也令国民欢欣鼓舞，众多仁人志 [摘要]民国时期的节日政治广告是在节日这个特定的环境下，使广告者得以借助政治话语和政治符号来宣传商业信息，实现政治传播的一种方式。以1927—1937年《申报》节日广告的调查研究资料为基础，对其数量变化和种类特征进行梳理，并剖析它的政治因素。节日政治广告提高了政治权威，实现了民众认同，从而实现了商业和政治双赢的目的，具有鲜明的时代特征。 　　[关键词]民国节日；政治广告；《申报》 　　[简介]廖慧贞，贵州师范大学历史与政治学院硕士研究生，贵州贵阳550001 　　[]A []1672—2728（2013）02—0113—04 　　学术界对政治广告并没有给出统一的定义。有的认为政治广告是在国家的活动中颁布的广告，也有人认为政治广告就是政客们在安排公共事务时表达个人意志和利益的一种活动中颁布的广告。但大部分学者认为政治广告主要指的是政府公告，也包括政府、政党、政客和各种政治团体发布的广告，目的是为政治活动服务的。民国政治广告在节日这个特定的环境下，利用商业价格购买和使用广告时段，向广大受众传递政治信息。节日政治广告和政治公关活动一样是政治的一种形式和传播政治的一种手段。 　　在民国时期，政治事件和政治局势对民国节日广告主题起着重大的影响，国民通过新闻报导了解到重大的政治事件，此类事件成为人所共知的信息。民国时期《申报》等主要报刊杂志的广告人利用节日这个特定的环境，把这些事件作为广告的信息来传达，受众便很容易熟悉和理解。并把此类信息作为广告的背景数据，加上分析和说理来推销产品。这样既提高了政治权威，获得了认同，又达到了商业和政治实现双赢的目的。 　　一、民国节日政治广告历史背景 　　辛亥革命结束了统治中国两千多年的封建君主专制制度，建立了中国历史上第一个资产阶级共和国——中华民国，它是中国历史上一个重要的承上启下时期，在政治、经济、社会、思想文化等方面出现了新旧交替，发生了深刻的变化。中国民族资产阶级登上了历史的舞台，这就为中国民族资本主义的发展提供了机会，也为现代广告的发展提供了制度的保障。在这样的历史背景下，民国节日习俗方面同样呈现出强劲的改良和变革的态势，出现了一个舆论界和工商界兴旺发达的阶段，这为报刊节日广告的发展提供了有力的载体。政治是民国时期的主题，它的主题词是革命、爱国。广告者通过对时局的把握，利用节日这个特定的时刻，很委婉地将时代主题融人到广告的创作中。广告者利用人们有兴趣的话题，千方百计来吸引人们接受节日广告的信息；然而，广告不是一成不变的，它是随着社会变化而转变的，不是完全由广告创来决定。身处在当时社会的广告人，不可能脱离历史和时代，这些情况都在民国节日政治广告中有所体现。 　　二、节日政治广告数量 　　笔者经过对1927至1937年的《申报》，每年的月份进行抽样统计，如1927年广告数量有6条，1928年有9条，1929年3条，1930年5条，1931年3条，1932年4条，1933年2条，1934年3条，1935年3条，1936年8条，1937年4条。笔者没有把不同类广告的数量、重复的广告条数计算在内。从中可以发现1928年和1936年《申报》政治广告的相对数量，要高于其他年份的数量。再将1928年与1936年进一步进行对比，政治广告数量在1928年最多。 　　出现以上的情况，这与南京民国政府初建的时代背景有关。1928年南京国民政府实现了对全国形式的统一，已经确立了国民党的统治地位。北伐革命的成功，也令国民欢欣鼓舞，众多仁人志士都希望能为国家尽力，同时实现自己的政治理想，他们企图通过广告表达政治主张从而实现政治参与的目的，而影响政治参与的重要因素之一就是重大的社会政治事件的刺激。此后，社会上大量出现了各种政党、政治团体，这些政党、政治团体为了方便把有关事宜通知自己的同志，利用节日这个特定的环境，把民国主要的报刊杂志作为发布信息的平台，从而扩大政党、政治团体的影响力。那些政府部门和政治家在报刊杂志上刊登节日广告，也是为了借助该报的平台发布信息广告。从当时发布信息广告的数量众多来看，国民对这类具备政府公文的性质的节日政治广告登在权威性的报纸比较认同，因为信息广告登在权威报纸给国民传递了真实的信息。为了广泛地宣传自身的政治主张或者传递广告信息，政治主体利用民国最主要的大众媒体——报纸这个平台在节日期间发布政治广告，这样政治广告成为谋