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　　试析电子商务环境下商品定价对策综述 试析电子商务环境下商品定价对策综述 导读： [摘要]电子商务已经被广泛的应用于各种商业贸易活动中，研究电子商务环境下商品定价策略尤为重要。通过对电子商务环境下商品定价策略研究目前状况的阐述及对当前国内外研究文献的回顾，讨论电子商务环境下商品定价策略的研究方向与热点理由，为今后从事相关理由研究的学者提供参考。 　　[关键词]电子商务　定价策略　综述 　　[分类号]F252 　　 　　随着上X人数及X上商务的急速增加，电子商务模式已被众多的商家和企业广泛采用，并作为一种新的策略用于产品的经营和管理之中。目前，国内外学者对电子商务做了大量的研究工作。特别是近年来逆向物流的兴起，为电子商务企业带来了新的机遇与挑战，研究电子商务环境下商品定价策略，对电子商务企业制定合理的定价策略、赢得竞争优势、获取更多利润具有重要的现实作用。对比传统商务模式，本文通过对电子商务环境下商品定价策略研究目前状况的阐述，并结合当前国内外学者的研究成果，讨论今后的研究方向与热点理由。 　　 　　1　电子商务环境下商品定价策略的研究目前状况 　　 　　电子商务从根本上转变了传统的商务方式，对人类的经济生活产生了深远影响。采用单一的传统定价策略为产品定价已不能适应新的市场情况，尤其是对竞争环境下价格敏感性很高的商品。目前，对电子商务环境下的商品定价策略的研究主要集中在以下方面： 　　 　　1.1　两种商务环境下零售商定价策略的比较研究 　　互联X的出现与电子商务的迅猛发展，使得越来越多的零售商通过X络在线方式向最终用户销售商品(以下对此类零售商简称为电子商务零售商)，消费者足不出户就可以买到需要的商品。一般情况下，电子商务零售商需要为消费者提供售后的送货服务；传统零售商(未采用电子商务方式销售商品的零售商)则在商店向消费者交付产品，至于产品如何运输主要是由消费者自己解决。鉴于电子商务零售商与传统零售商在经营管理上的诸多不同，众多学者列电子商务零售商与传统零售商的定价策略进行了比较研究。 　　 　　1.2　商品由静态定价策略向动态灵活的定价策略转变 　　Inter的兴起与X上商务活动的迅速发展使得传统的商品定价策略在电子商务模式下不再适用，特别是对那些季节性强或紧跟时尚潮流的商品。与以往商品的静态定价机制相比，动态的灵活的商品定价策略更加符合商品市场实际，能够根据市场实际情况的变动为商品制定合理的定价策略，从而赢得顾客，保持市场竞争优势。 　　 　　1.3　由一般商品的定价策略向具体商品的定价策略转变 　　以往电子商务商品定价策略的研究大都具有一般性，而忽视了对特定商品定价策略的研究。随着电子商务的发展与商品定价理由研究的深入，为了制定更为符合产品自身特征的价格策略，针对特定商品定价策略的研究成为热点。当前，研究的焦点主要是耐用品与数字产品的定价策略。 　　 　　1.4　双渠道商品定价策略的研究 　　为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，许多企业在利用实体店从事传统销售的同时，积极开通X上商店发展其X络销售渠道，即双渠道经营模式。与主要是满足产品的即期市场需求的实体店不同，在X络销售中，顾客先下订单，然后企业按照事先承诺的交付时间送货给消费者，即满足产品的远期市场需求。目前研究的方向主要集中在企业利用双渠道模式如何在竞争情形下制定商品的价格策略。 　　 　　1.5　基于电子商务的逆向物流定价策略研究 　　电子商务交易市场的虚拟性容易造成买卖双方信息不对称，极易发生由于实际商品与 商品不符而造成的退货，而退货政策对于电子商务供货商来说是一个利益权衡理由。优惠的退货条例是被证明了可以增加消费者满意度和忠诚度的有力武器，促使更多的消费者来购买其商品，从而增加供货商的收入，但优惠的退货政策也必定会增加退货量和经营成本，减少供货商的收入。因此，研究电子商务市场逆向物流退货政策中的最优定价策略对电子商务企业来说作用重大。 　　 　　2　电子商务环境下商品定价策略文献综述 　　 　　2.1　两种商务环境下零售商定价策略的比较研究 　　考虑到两种商务模式存在的价格竞争对商品定价的影响，国内外学者对电子商务零售商与传统零售商的定价策略进行了比较研究。如Druehl(2001年)等研究了两个分别采用X络销售渠道和传统销售渠道的企业在竞争时如何确定价格的理由。Pan等(2002年)基于Hotelling模型框架建立了一个纯电子商务零售商和一个电子商务、传统商务结合的零售商之间的价格竞争博弈模型，指出纯电子商务零售商的价格通常低于电子商务、传统商务结合的零售商的价格。国内学者蔡津和张正华(2001年)运用博弈论与信息经济学理论研究了电子商务零售商与传统零售商共存情况下的价格竞争理由，并结合我国开展电子商务的目前状况给出了几点政策性的倡议。陈云