谈谈中国电影营销述评（2000—2012）.docVIP

　　谈谈中国电影营销述评（2000—2012） 谈谈中国电影营销述评（2000—2012） 导读：特纳（GraemeTurner）曾在《电影作为社会实践（第4版）》一书中提到要对电影消费环境进行研究，而目前我国电影学者们多是从电影营销、电影受众、电影市场等方面研究电影产业，电影消费环境作为一个必定存在却无人问津。　　《了解观众——激活电影营销的魔咒》（佟菁菁，2008）、《2009电影消费者喜好排行榜揭晓》（林俊毅，2010）探索 img src=shtupian/2/20142170143880570.jpg alt=中国电影营销研究述评（2000—2012） /摘要：在电影票房增速减缓观影人次增长放缓、而银幕数量迅猛增加的背景下，本文拟运用文献研究、内容分析的研究策略，在营销战略4Ps、营销组合4Ps框架下提炼研究主题，并进行研究策略的分类与归纳、研究理论基础的梳理，对中国电影营销研究的目前状况进行描述，以提升中国电影营销理论研究与实践的系统性。 　　关键词：影视艺术；电影营销；文化产业；文献研究；内容分析；综述 　　：A 　　一、电影营销研究概述 　　（一）电影营销方面文章发表的数量统计 　　从研究的数量上看，电影营销在中国的研究数量呈现倍增的态势。可见对于电影艺术市场运营的研究，在新世纪以来可谓百家争鸣，各抒己见。其中在2005年，2007年，2011年和2012年分别显现出明显的成倍增长，笔者结合实际分析如下：中国电影百年掀起了2005年电影营销研究的第一股浪潮；2006年《夜宴》、《满城尽带黄金甲》与2007年《集结号》、《投名状》等电影的票房成绩掀起了2007年第二股浪潮；2010年《阿凡达》、《让 飞》、《唐山大地震》和2011年《变形金刚3》、《功夫熊猫2》、《金陵十三钗》、《龙门飞甲》的热映，以及中国电影票房过百亿和外部政策的利好，掀起了2011年的第三股浪潮。2012年的贺岁片票房出现的“井喷”现象；“接地气”的电影深入人心；同时，主攻贺岁档的电影减少，受众分流。 　　（二）电影营销方面文章的学科背景 　　对文章所处的学科背景进行梳理：涉及艺术、文化、历史类的论文，316篇；涉及经管类的论文，267篇；新闻传播类，11篇；涉及政治、法律类的论文，3篇；涉及科学技术类的论文，2篇。 “艺术、文化、历史类”与“经管类”占据了电影营销研究的主导地位，体现了“电影艺术”与“营销科学”融合的大势所趋；而其中，艺术、文化、历史的关注占最为主导的地位。 　　（三）电影营销文章发表的类型及层次统计 　　根据数据库的分类，对相关文章的研究类型进行归纳。364篇论文中，属于基础研究的112篇，属于行业指导的108篇，其他的144篇。故在电影营销的研究中，非常注重理论与实际的结合、兼顾基础研究与应用研究。 　　数据库中基础研究最早出现在2002年，张永在《电影营销理由刍议》一文中指出中国电影营销研究的必要性，最早出现在2003年莫梅锋《〈英雄〉中国电影市场运作的英雄》对于《英雄》中国电影市场运作的探讨。此外，对于文章的数据库进行统计。364篇论文中，250篇来自学术期刊（其中199篇来自CSSCI期刊）、55篇来自报纸文章、硕士论文50篇、博士论文2篇、会议论文5篇、学术辑刊类2篇，如表1所示。从整体可以看出，电影营销高层次的研究相对较少，因此营销学科在电影产业研究的系统性、科学性有待于进一步提升。 　　二、研究设计 　　（一）研究理由。本研究试图探索电影营销在中国的研究目前状况。拟运用文献研究、内容分析的研究策略，在营销战略4Ps、营销组合4Ps框架下提炼研究主题，并进行研究策略的分类与归纳、研究理论基础的梳理，对中国电影营销研究的目前状况进行描述，以提升中国电影营销理论研究与实践的系统性。其中，研究主题分为营销战略4Ps和营销策略4Ps以及电影的媒体属性和其他一般策略研究这10个部分的归纳；研究策略，根据定性、定量进行分类统计；理论基础，则根据论文进行总结。 　　（二）样本选择。以“电影营销”为关键词，在KI的中国学术期刊X络出版总库、中国博士学位论文全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库中，对于2000年至2011年间的学术论文进行检索，共302篇，作为研究的样本对象，探索中国电影营销的整体情况。 　　中国电影营销述评（2000—2012）由专注毕业论文与职称论文的.e Turner）曾在《电影作为社会实践（第4版）》一书中提到要对电影消费环境进行研究，而目前我国电影学者们多是从电影营销、电影受众、电影市场等方面研究电影产业，电影消费环境作为一个必定存在却无人问津。 　　《了解观众——激活电影营销的魔咒》（佟菁菁，2008）、《2009电影消费者喜好排行榜揭晓》（林俊毅，2010）探索了电影观众的需求与偏好，