品牌战略规划步骤和内容 .pptVIP

品牌战略规划 ——内容和步骤 首先，感谢Kevin Keller和余明阳，本ppt的内容主要根据Keller的《战略品牌管理》（第二版）及余明阳的《品牌学教程》进行归纳总结而得； 其次，本ppt作为理论评述，希望在此与大家进行探讨，获得更大的收获。 一、品牌战略规划的基本概念回顾 品牌：识别与区别 品牌构成要素：品牌名称、标识与图案、标记、标志字、标志色、标志包装、广告曲等。 品牌资产构成要素：品牌认知、品牌形象、品牌忠诚 品牌资产构成要素 二、品牌战略规划的流程 品牌定位——品牌战略的核心 定位方法：消费者—品牌自身、消费者—竞争者、竞争者—品牌自身、消费者—竞争者—品牌自身 定位策略：产品特点导向、因果关系导向、竞争导向、目标市场导向、利益导向、情感导向 建立品牌个性：个性化表现方式、个性化包装、个性化定位 品牌要素：品牌名称、品牌形象视觉设计（VI） VI包括：标识与图标、标记、标志字、标志色、标志包装、企业象征图案、吉祥物等 品牌推广的五种主要方式 整合营销传播（IMC）八大步骤 品牌价值链 会计方法：成本法、市价法、收益法等 品牌资产评估体系 品牌资产价值评估 品牌资产追踪系统 品牌延伸 产品线延伸、主副品牌延伸、特许经营策略 品牌延伸的风险： 损害原品牌形象 品牌个性淡化 产生不好的心理联想 跷跷板效应 株连效应，影响整个品牌的声誉 品牌延伸风险的规避： 正确评估原品牌实力 考虑现有品牌的定位及其适用范围 谨慎延伸个性强的品牌 勿忘产品的市场生命周期 采取给延伸品牌取个新名字的策略 与企业的长远规划相一致 品牌创新 品牌产品层面的创新 企业组织层面的创新 品牌本身层面的创新 利用品牌进行扩张层面的创新 品牌创新时机的选择比较重要 品牌维系 常规品牌维系 产品保证 质量管理 广告宣传 常规品牌调查 品牌生产力：产品生产能力、品质、系列、价格等 品牌市场力：品牌市场建设、市场业绩、客户服务等 品牌形象力：品牌形象渠道、常规宣传方式和力度等 品牌保护 品牌保护指对品牌所包含的知识产权进行保护 品牌的法律保护 商标权的保护 专利权的保护 品牌的自我保护 珍惜商标权 保护商业秘密 注重互联网域名权 打击假冒侵权行为 品牌老化 防范措施： 市场营销的监控： 销售额分析 市场占有率分析 销售额/费用比分析 顾客态度跟踪 品牌价值监控 建立品牌监测信息系统和品牌研究机构 品牌危机处理 防范工作： 组织全体成员树立危机意识 设立应付危机的常设机构，建立危机预警系统 做好品牌的保护工作 具备防范危机行动时所需的资源 危机处理措施： 迅速组成处理危机的应变总部 搞好内部公关，取得内部公众的理解 迅速收回不合格产品 设立一个专门负责的发言人 主动与新闻界沟通 查清事实，公布造成危机的原因 危机中谣言的处理：主动性、快捷性、诚意性、真实性、统一性、全院性、创新性 * * 张辰 2009.05.10 品牌认知 品牌形象 品牌忠诚 品牌 资产 品牌认同 品牌回想率 品牌联想的强度 品牌联想的偏好性 品牌联想的独特性 品牌定位和品牌价值的建立 品牌传播推广 品牌资产评估 品牌资产的提升、维持和保护 品牌定位和品牌价值的建立 品牌传播推广 品牌资产评估 品牌资产的提升、维持和保护 品牌定位和品牌价值的建立 品牌传播推广 品牌资产评估 品牌资产的提升、维持和保护 传播过程中各要素的关系 品牌传播推广 目录 邮购 电信营销 电子购买 电视购买 传真邮购 电子信箱 音控邮购 …… 推销展示陈说 销售会议 奖励节目 样品 交易会展销会 …… 媒体软文 新闻发布会 研讨会 年度报告 慈善捐款 赞助 出版物 关系 游说 公司杂志 事件 …… 竞赛、游戏 对奖 彩票 赠品 样品 交易会展销会 展览会 示范表演 赠券 回扣 款待 打折销售 捆绑销售 …… 印刷媒体广告 电子媒体广告 外包装广告 包中插人物 影视剧植入 简订本小册子 招贴和传单 工商名录 广告复制品 广告牌 陈列广告牌 销售点陈列 试听材料 标记和标识语 …… 直接营销 人员推销 公共关系 销售促进 广告 品牌传播推广 1、确定目标传播受众 2、确定传播目标 3、设计信息 4、选择传播渠道 5、编制总促销预算 6、决定促销组合 7、衡量促销成果 8、管理和协调整合营销传播过程 品牌定位和品牌价值的建立 品牌传播推广 品牌资产评估 品牌资产的提升、维持和保护 品牌资产评估方法 建立品牌资产管理系统步骤 品牌审计 品牌追踪调研 建立品牌资产