国外大型零售连锁企业营销分析报告 .docVIP

国外大型零售连锁企业 中国经营战略分析报告 2004年7月6日 中华人民共和国商务部商业改革发展司 一、 沃尔玛（Wal-Mart） 二、 家乐福(Carrefour ) 三、 家居仓储（Home Depot） 四、 克罗格（Kroger） 五、 麦德龙(Metro) 六、 西尔斯.罗巴克(Sears Roebuck) 七、 凯玛特（Kmart） 八、 伊藤洋华堂（Ito-Yokado） 九、 大荣（Daiei） 十、 7-11(Seven-Eleven) 沃尔玛（Wal-Mart） 沃尔玛公司是国际著名的大型零售企业。《财富》杂志在2002 年度公布的世界500强企业中,沃尔玛以2198亿美元的销售额被列 榜首。2003年再次以2465亿美元的销售额名列榜首。 1962年，第一家沃尔玛折扣商店在美国阿肯色州创立，到 1970年时仅有18家店铺，销售额为0.4亿美元。前20年的发展基 本上是以自己开店为主。1980年销售额达到17亿美元，1990年达 到330亿美元，成为世界零售百强首位。在1991年前，沃尔玛的收 购兼并基本在国内完成。从1991年开始从国内市场向海外市场扩展 ，大举兼并收购。1991年进入墨西哥，1994年通过收购加拿大122 家店铺进入加拿大零售市场，1997和1998年收购德国95家店铺成 功进入欧洲市场，1999年收购英国229家店铺。目前已扩大到阿根 廷、巴西、加拿大、中国、德国、韩国、墨西哥、英国、波多黎各 等9个国家。到2004年1月，沃尔玛在全球共开设了4900多家分 店，包括在美国本土的1478家沃尔玛折扣商店、1471家购物广场 、538家山姆会员商店和64家沃尔玛社区店，以及1355家海外分 店，在全球103个地区拥有配送中心，国内外员工达150万人。 2003年度（2003年1月31日至2004年1月31日）公司销售额已 达2563亿美元。 沃尔玛的历史并不悠久,仅仅几十年,便从美国阿肯色州一个小镇 上的杂货店,跃居全球销售的首位。这与其不断的业态创新、准确的 市场定位、先进的配送管理、强大的技术支持、“天天平价”的营 销策略以及和睦的企业文化等几个因素密不可分。 一、不断的业态创新 （一）50年代以杂货店起家。1951年，沃尔玛的创使人山姆沃 顿在美国阿肯色州的本顿威尔盘下一家老式杂货店，取名“沃顿5 分--1角”商店，主要经营花边、帽子、裁剪纸样等乡下杂货店的传 统商品。山姆扩大了店面，并开始采用自助式服务的经营方式。 1952年10月，第二家“沃顿5分--1角”商店开业。到1960年， 他已有15家商店分布在本顿威尔周围地区，年营业总额达到140万 美元。当时山姆在杂货业的成功，除了他的努力工作和经营谋略外 ，还得益于该行业在当时美国零售业中的地位。40年代后半期和整 个50年代，杂货业在美国，特别是农村小镇上仍是一种兴旺发达的 零售形式。 （二）60年代转入折扣百货业。60年代初，折扣商店在美国开 始进入迅速发展的成长期，并已对小镇的传统杂货店形成了可怕的 威胁。这是一种低价大量进货，便宜卖出，以经营宽系列综合商品 为特点的零售经营形式。1960-1962年间，山姆考察了当时美国主 要的几个折扣商店连锁集团，下决心从杂货业转入折扣百货业。 1962年7月，第一家沃尔玛折扣百货店开业，店名为Wal-Mart。经 过近20年的发展，80年代末，沃尔玛已有1400多家分店，分布在 美国29个州，年销售收入200多亿美元，净收入10亿美元，总营 业面积近1000万平方米，成为全美最大的折扣百货连锁公司。 （三）80年代的山姆仓储俱乐部。典型的仓储俱乐部营业面积 在1万平方米以上，商品组合从食品到一般商品，可以说几乎无所 不包，一应俱全，可最大程度地满足消费者一次购齐的需要。同时 ，仓储俱乐部的销售毛利平均只有10-13%，不但比传统百货公司、 食品超市低，甚至比折扣百货店还低一半，因此商品价格格外便宜 。保证商品种类齐全、价格又特别便宜的决窍在于只经营每大类商 品中那些需求最多、销量最大的品种、规格或品牌，而且很多商品 的最小销售包装要比一般商店大得多，这些措施能使同样商品在仓 储俱乐部比普通零售店便宜30-40%，大大提高了对顾客的吸引力。 补偿成本和稳定顾客的另一措施是实行会员制，目标顾客是购买批 量较大、从事小生意的顾客，如餐馆、食品店等。由于以上种种优 点，仓储俱乐部被专家看作是折扣百货店之后最具创新、最有潜力 的商业经营形式，可看作是批发和零售的一种完美结合。1983年， 第一家山姆俱乐部在俄克拉何马城开业，1985年，山姆店开到了23 家，1986年49家，1989年105家，销售额近40亿美元，在公司 总销售额中的份额增至18.8%。从1990年起，山姆俱乐部就占据了 美