公关与礼仪教案1——3.doc

项目一 绪论 任务一 公共关系概论 一、教学目标 了解公共关系学的历史 掌握公共关系的含义和基本要素 了解公共关系的特征 二、本章重点及难点 本章重点：公共关系的含义、基本特征 本章难点：公共关系的特征 三、教学时间安排 本章教学共需课时 公共关系的工作对象，是指与组织有利益关系的组织和个人。 三、公共关系涵义的分析 公共关系涵义的多种指代： 长城饭店的公共关系不错、张三是干公关的、李四是学公关的、王五很有公关头脑、Ａ公司赞助希望小学是在搞公关、尼克松下台是公共关系的失败、董老师写了本《公共关系》 有人说，张骞通西域、郑和下西洋就是中国的公关。 关于公共关系概念的几个问题： 1. 同样是宣传，提升组织知名度和美誉度，公关和广告有何区别？ 2. 公共关系是现代的产物还是自古而然的？ 自觉的公共关系是现代的产物，但盲目的公共关系行为却是自古而然的。晏子使楚、郑和下西洋、华尔街的中国宣传 3. 公共关系等同于策划吗？ 公共关系不仅仅是策划而已，包括公共关系调查、公共关系策划、公共关系传播、公共关系实施与评估、CIS策划、危机管理 4. 哪些活动是公共关系？ 举办活动，中奖者免费入住星级酒店、邀请名人入住，吸引公众目光。 目的是利用新闻的轰动性，吸引公共视线 、增加组织知名度。 四、公共关系史 分为公共关系萌芽、公共关系产生、公共关系发展三个阶段 （一）公共关系萌芽 公共萌芽时期分为三个阶段： 1. 对公共力量的认识 公关思想最早萌芽于古代政治家对公众力量的认识。而这种认识最初是从政治领域开始的。 2. 对自身形象价值的认识 认识到公众力量后，接着就是怎样提高自己在公众中的形象，以取得公众的支持率，这是在前一种认识基础上的一次提升，是提高自己美誉度的要求。其实，早在古代，人们就十分重视培养自身形象的价值。 战国时期，秦孝公为改变弱国地位，颁布求贤令。商鞅来到秦国，被任命为左庶长，主持变法。新法公布前，商鞅在南门外，当着很多百姓立了一根木头杆子。并且贴出告示说：谁能把这根木头搬到北门去，就赏他十两黄金。 不一会，城门口就聚了好多人。大家都想得到金子，但没有人相信这是真的，都怕扛了木头又没钱，成了别人的笑柄。 商鞅把赏金提高到五十两。可是赏金越高，大家就觉得不合情理，仍旧没人敢去扛木头。俗语说，重赏之下必有勇夫。过了一会儿，终于有个人从人群里挤出来，把木头扛起来就走，一直扛到北门。商鞅立刻赏给他五十两黄金。这事传出后一下子轰动了整个秦国，老百姓都说：“左庶长真是说到做到。”第二天，大伙儿又跑到城门口看有没有木头。结果没发现木头，却看到了商鞅变法的新法令。由于有前面的事情，没有一个人敢以身试法。新法在秦国顺利推行，秦国出现了前所未有的新气象。 3. 对传播作用的认识 例如，前述“立木求信”、“约法三章”和“迎闯王民谣”，都是通过人与人之间的语言传播的。 又如：古罗马的将军恺撒，采用了文字作为传播媒介来提高自己形象的做法。他每次率军远征，都坚持把自己每天的情况写成战报，派使者送到国内。他的一言一行成为民众关注的焦点。他的形象也在传播中不断丰富和高大。胜利后，拥立他做了罗马帝国的皇帝。 （二）公共关系产生 第二阶段：公共关系的产生过程，最早产生于19世纪中叶的美国。 1、美化宣传阶段 《便士报》是《纽约太阳报》的别称，因只卖1便士（1美分）而得名。低价格、民众感兴趣的信息，发行量很快超过其它报纸，到1883年达到纽约所有报纸发行量的总和。由此，便士报受到新兴广告商的特别关照，他们代表企业在便士报上大量刊登广告，宣传企业的产品和形象。 不过，当时的商品宣传带有强烈的虚假成分。因此被历史学家戏称为“美化宣传”或“公众受愚弄时期”。 现代公共关系的发端：巴纳姆时代 凡宣传皆好事： 不惜编造谎言和神话、甚至利用新闻愚弄公众 A、月球上发现蝙蝠人 1830年，纽约《太阳报》为提高知名度，登载了一则虚假新闻。说科学家通过望远镜，发现了月球人，并描述月球人有翼能飞、状如蝙蝠，成千上万的人信以为真，由此，太阳报发行量猛增，并吸引了更多的广告商。 B、黑人老妈妈养育了美国总统乔治?华盛顿 1832年，为提高纽约马戏团的知名度，新闻记者菲尔斯?巴纳姆编造故事说：纽约马戏团中有一位高龄的黑人女奴，100年前曾经做过美国第一任总统乔治?华盛頓的奶妈。结果，吸引了大量观众到马戏团观看演出，这个宣传为该马戏团带來每周上千美元的票房收入，使成千上万的公众受骗。 这一时期PR活动的特点： （1）PR活动已带有一定的组织性和较为明确的目的性。 （2）PR活动已不局限于政治领域，而逐渐与谋利愿望结合。 2、丑化宣传阶段 无原则的美化宣传愚弄了公众，导致公众对广告的不信任。在19世纪末，人们发起了一场揭露广告