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宝马订单流失客户挽回策略 第三章BMW的发展现状及其瓶颈分析 3．1 BMW的相关背景 3．1．1 BMW的发展历史 宝马的全称是“Bayerische Motoren Werhe AG’，创建与1916年，总部设在慕 尼黑。80年来，它由最初的一家飞机引擎生产商发展成为今天以高级轿车为主 导，并生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团。其业务遍及全 世界120个国家，产品主要有3、5、7、X系列汽车及跑车等。1998年，宝马 集团又购得劳斯莱斯汽车品牌。目前BMW集团在14个国家拥有22个生产厂 和组装厂。而其发展历程也经历也是起起伏伏，最终在全世界范围内赢得广泛 声誉。 1928年，BMW公司收购了Eisenach汽车制造厂，进入了汽车制造业， (迪昔)Dixi成为了第一辆BMW汽车。 1930年，3／15 PS诞生，它是BMW第一辆自主生产的汽车，在德国市场取 得了很好的销量。 1933年，BMW汽车两个延续至今的传统，包含经典的双肾进气格栅和直 列6缸发动机的BMW303问世。双肾格栅可以说是BMW在汽车历史画卷上的 美妙签名，21实际的今天它依然跟随BMW汽车在各地畅游。 1939年，希特勒要求BMW停止生产汽车，转为飞机发动机和飞机配件制 造公司。很快，BMW慕尼黑生产基地所生产的003涡轮喷气式发动机就广受 飞行员们的热爱． 1945年，第二次世界大战结束之后，BMW跌入了被政治、经济和地理所 左右的痛苦深渊。 1948年，BMW二战后的第一辆摩托车R24单缸摩托车首次在巴黎车展上 亮相。 1952年，慕尼黑工厂首次批量生产501．507型的双排座轿车、单排座轿 车、敞篷车和跑车。当时501被称之为“巴洛克天使”，也是BMW7系的鼻祖。 1 954年，BMW开始进入经济型车领域，BMW Isetta,BMW 600，BMW 700 的退出，满足了战后时期消费者的需求。 111961年，BMW 1500在法兰克福车展上展出。BMW为新车打出了“新的级 别(new class)”的宣传口号，目标直接锁定梅赛德斯．奔驰。 1972年，慕尼黑迎来了奥运会。BMW也从“新级别”进入了“系列”时代。 3．1．2 BMW在中国业务发展简介 从1994年到2004年，BMW一直作为独立进口商在中国销售BMW汽车。 加入世贸之后，中国为贸易伙伴提供了前所未有的汽车市场准入机遇。而透明 的游戏规则，也使之前还在犹豫、观望的国外汽车巨头坚定信心，相继在中国 投资建厂。现在，中国汽车市场已成为群雄竞逐的全球汽车市场的缩影。 在目前的主流合资汽车企业当中，除了南北大众、上海通用和长安福特之 外，其他基本上都是在加入世贸之后成立的。加入世贸给那些在中国市场迟到 的巨头们提供了进入的契机。 华晨宝马在2003年的成立，不仅仅对汽车行业，对我国经济都具有标志性 的意义。宝马这个豪华车品牌的进入，标志着外资对中国经济的坚定信心。随 着宝马的国产，奔驰、沃尔沃等也相继国产，雷克萨斯、英菲尼迪、阿库拉也 着手在国内建设销售网络，自此奥迪结束了一枝独秀的局面，因此2003年也被 称为豪华车的元年。 经过加入世贸组织之后几年的合资运动，全球汽车巨头，除了雷诺之外， 几乎悉数在中国建立了合资公司。中国也由此和全球汽车市场融为一体，成为 全球汽车市场的一个重要组成部分。我国汽车市场也开始出现了井喷式的发 展，中国在世界汽车市场上的地位也越来越重要。尤其是在去年金融危机的冲 击下，稳健增长的中国经济已经成为全球汽车市场增长的引擎9。 近几年，豪华汽车企业在中国的发展势头迅猛，由下图可见，从2008年到 2012年，三大豪华汽车品牌：奔驰、宝马、奥迪在中国的增长总额均超过 100％。尤其在2009年全球经济危机的影响下，宝马、奔驰、奥迪三大豪华品 牌依旧能保持强劲增长势头，分别以38％、77％、33．1％的增长率宣告其在华取 得的胜利。 3．2 BMW在中国的发展竞争力分析 中国市场是世界上最复杂的市场，区域差异大，经济差异大，所有的豪华 汽车品牌必须制定全面适应中国国情的营销策略，才能保证在这个市场取得胜 利。 只有详细的分析其在本地市场的优劣势，并制定具有针对性的相关策略， 才能真正做到因地制宜。本文对BMW品牌在中国的市场环境进行了相应的 SWOT分析，主要内容为： 优势： a)强大的品牌优势及成功的市场推广策略 根据Millward Brown(明略行)．全球领先的市场咨询机构．所做的调研显 示，BMW是全球公认的汽车领导品牌之一，强大的品牌优势所带来的竞争力 为其在中国的市场份额的提升无疑起到了至关重要的作用。中国市场的消费者 一直以来对于宝马在豪华车领域中的领军地位还是非常肯定及认可的。但是很 多的消费者还不能将BMW与自己的生活实际联系起来