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运营商促销执行手册.docx 22页

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运营商销售执行手册前言:促销,简而言之即销售促进,它包括多数属于短期性的刺激工具。主要用于刺激消费者或渠道较迅速、较大量地购买某一特定的产品或服务。随着市场竞争的日趋激烈和全球经济一体化进程的加快,通信运营商为了在残酷的竞争中生存发展下去,不得不采取各种措施和方法来战胜竞争对手,其中使用最多的办法就是“促销”这个决胜终端的有利武器,它也是商家赖以生存的重要筹码。促销对运营商的重要性不言而喻:争夺更大的市场份额、战胜竞争对手、提高品牌知名度、扩大企业在消费者心目中的美誉度、增强下游商家的信心、强行启动新品市场……从本质上来说,促销是一把双刃剑,做得好可以令市场锦上添花、甚至起死回生;做得不好也可能身陷市场沼泽,进退两难。如果我们清楚地了解如何去做促销,如何将一份促销方案有条不紊地执行下去,就可以避免一些不必要的麻烦,少走一些弯路。 第一章促销计划促销前的市场分析1.行业市场分析-选对俗话说 俗话说,“选对池塘钓大鱼”,在制定促销政策之前,一定要先对行业市场进行调查,有一个整体上的把握,然后有针对性地制定相关的促销政策,做到客户所期望的物美价廉,才能取得较好的促销效果。市场需求分析的操作步骤:  第一、确定目标市场  在市场总人口数中确定某一细分市场的目标市场总人数,此总人数是潜在顾客人数的最大极限,可用来计算未来或潜在的需求量。   第二、确定地理区域的目标市场   算出目标市场占总人口数的百分比,再将此百分比乘上地理区域的总人口数,就可以确定该区域目标市场数目的多寡。   第三、考虑消费限制条件   考虑产品是否有某些限制条件足以减少目标市场的数量。   第四、需要考虑的其他因素 有关产品需求的其他因素,例如:如果经济状况、人口变动、消费者偏好及生活方式等有所改变,就必须分析其对产品需求的影响。2.机会切入点分析2.1 自身优势同竞争对手相比,联通有其自身的优势:3G技术好,上网速度快,信号好。2.2 创新思维产品新上市,开幕周年庆,节假日等通常是商家进行促销的重要日期。有的时候,我们的促销和竞争对手的促销是同时进行的。为了有效的吸引客户,达到良好的促销效果,我们需要有开创性的思维,做到“人无我有, 人有我优,人优我新”。二、促销目的企业促销活动的目的,基本可以分为:新产品上市,吸引客户。通过促销活动,给潜在客户一定的利益,形成利益吸引力,从而诱导部分客户产生购买行动。抑制对手,保护市场。为了抵制对手的促销引力,本公司也采取类似或差异的促销活动,尽管未必增加销量或增加收入,但可以保护自己的市场,免受对手侵犯。开发新客户,拓展市场。刺激客户购买数量,增加销量。三、促销预算促销预算的概念及意义促销预算是指企业在计划期内反映有关促销费用的预算。促销支出是一种费用,也是一种投资,促销费用过低,会影响促销效果;促销费用过高又可能会影响企业的正常利润。促销预算也就是计划,即为了某一特殊的目的,把特定的一段时期内促销活动所需开支的费用详细列明用钱数体现出来。一次成功的促销活动,自然可以给商家带来十分丰厚的利润。但是这些都是建立在有充分的准备的基础上的,促销预算,可以说就是促销体系中不可缺少的一部分。明确促销预算,判断因促销而增加的利润是否大于促销费用的支出,计算过后再确定是否要开展活动。2. 常用的促销预算方法有: 2.1销售百分比法。该法以目前或预估的销货额为基准乘以一定的百分比作为促销预算。 2.2 量入而出法。该法是以地区或公司负担得起的促销费用为促销预算。即是指将促销预算设定在公司所能负担的水平上。以该方法决定预算,不但忽视了促销活动对销售量的影响,而且每年促销预算多寡不定,使得长期的市场规划相当困难。 2.3 竞争对等法。该法以主要竞争对手的或平均的促销费用支出为促销预算。公司留意竞争者的广告,或从刊物和商业协会获得行业促销费用的估计,然后依行业平均水平来制定预算。采用这种方法的原因包括:2.3.1 竞争者的预算代表整个行业智慧的结晶;2.3.2 各竞争者若互相看齐,常能避免发生促销战。但公司没有理由相信竞争者能以更合理的方法为它决定促销费用。各公司的情形都大不相同,其促销预算又怎能为别的公司所效法,而且也无证据显示,以竞争者看齐的方式编列促销预算并不能真正能防止爆发促销战。 2.4目标任务法。促销预算是根据营销推广目的而决定的,营销人员首先设定其市场目标,然后评估为达成给项目所需投入的促销费用为其预算。目标任务法是最合逻辑的预算编列法。以目标任务法编列促销预算,必须:2.4.1 尽可能明确地制订促销目标。2.4.2 确定实现这些目标所应执行的任务。2.4.3 估计执行这些任务的成本,成本之和就是预计的促销预算。目标任务法能使管理当局,明确费用多少和促销结果之间的关系,然而它却是最难实施的方法。因为通常很难算出哪一个任务会完成特定

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