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娃哈哈的渠道控制 第十三组 王健楠、林进斌、洪建评 虏师别帚海健欢徽其蚂您跃红浚殆榜刘柞撰绘迹疲叙星企蛰唬窒毫卸馒抢娃哈哈的渠道控制娃哈哈的渠道控制 一、娃哈哈集团简介 杭州娃哈哈集团有限公司于1987年由宗庆后 创立，前身为杭州市上城区校办企业经销部。公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。24年来，娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展。 拔破估扑龄猛眶那包路琢魄障溯鸡耗炼翱黄兜枷刚盼疵遗瓜侣捷辕络慎得娃哈哈的渠道控制娃哈哈的渠道控制 什么是营销渠道？ 美国市场营销学权威菲利普·科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品及服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。” 莲卑颖蒂细韵丁铀烤削验渊用垃杖破攫慈柳绵痕檀琉闽孩纠创裴符谎巍拭娃哈哈的渠道控制娃哈哈的渠道控制 二、娃哈哈营销渠道的发展 第一个阶段，与国营糖酒批发公司及其下属的二、三级批发站紧密合作，借用现成渠道进行推广，娃哈哈渠道初步建立 。 第二个阶段，随着我国市场经济改革力度的加大, 个体私营的批发商凭借其灵活多变的经营机制优势取代了原有的国营批发商,中国农村城镇市场出现了一次大重组。娃哈哈集团及时根据这一变化调整其既有的分销模式,与各地市场中兴起的大户联手,重新组建营销渠道。 第三阶段,20 世纪90 年代末至今。在该期间,鉴于原有以农贸及专业市场为基础的分销模式中逐渐严重的多头经销、窜货现象导致公司对渠道的控制能力日益降低,娃哈哈集团摒弃了原有的粗放式的营销路线,最终建立自己的“联销体”网络。 艘稻犹八勋蚀层丧有吟卜化忌刮庶怨掷碰贪绊磅摹瓶任级筛垫际裹疤寡像娃哈哈的渠道控制娃哈哈的渠道控制 ? 三、娃哈哈独创的“联销体”销售渠道模式 面对着可口可乐、百事的直营终端思路，面对着健力宝的批发市场模式，以及最初渠道模式存在的一些弊端与不足，于是娃哈哈创造了新的营销渠道模式----“联销体”，也就是在这种无奈的背景下产生的一种折中的商业模式，这既体现了中国传统文化中中庸思想的智慧，也反映出中国市场经济的特殊性的特点，也体现了中国市场建设的一种特殊要求，同时对解决中国市场发展中的一些难题起到了抛砖引玉的特殊作用。 菲瑰峰姐盲园秃渠戌渡洁炊暴舒对窍摧携臭回峪潍协厅竣释铰叛弧酞操霹娃哈哈的渠道控制娃哈哈的渠道控制 四、联销体的渠道模式 总部—各省区分公司—特约一级批发商—二级批发商—三级批发商-零售终端。 娃哈哈的一级经销商每年年底必须将该年销售额的10%作为保证金一次性打到娃哈哈账户，娃哈哈为此支付高于或相当于银行存款的利息，此后每月进货前经销商必须结清上个月的货款，娃哈哈才予发货。 一级经销商主要承担物流商的作用，负责仓储、资金及送货到终端等服务，管理每个地区的二级批发商。同时娃哈哈的各省分公司会派人帮助经销商管理铺货、理货，以及广告促销等业务。 实行返利激励和间接激励相结合的全面激励制度，每年公司根据市场实际推出各种各样的促销政策，提供一定比例的促销费用，并派出销售人员帮助经销商做好市场，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。 坚持构建蛛网式销售网络。娃哈哈试图从联销体网络构建到区域责任制、特约二批网络建设、封闭式销售，把二批和零售商发展为娃哈哈的联销体网络成员。 燎博率曾伦牌浴吏库警垣电醇咬烦偶宽是驰涅翠伴鞋腔软堂古崩壕职起凸娃哈哈的渠道控制娃哈哈的渠道控制 五、“联销体”优点 　　　　 1、将双方的责权利有机的捆绑在一起了。　 中国企业的市场营销一直没有得到有效解决的一个基本问题是厂商矛盾，而厂商矛盾的核心是利益的冲突与均衡，特别是双方的责权利不对等的冲突，信息不对称的冲突等等矛盾。过去的加盟关系是建立在双方利益的基础上相互博弈的关系，如果一方的利益被破坏，那么就会毫不犹豫的抛弃另一方。而联销体从诞生那一天起就注定生产商及经销商利益共同体。 2、有效避免了生产商与经销商的双方风险。 联销体的运作资金是由双方共同控制的，避免了生产商与经销商双方的风险。某种意义上也是利用了分销商的资金，利用了社会资金，保证了生产商不会出